著名广告人与营销大师大卫·奥格威说过，营销与广告中的第一个也是最重要的一个决策是：如何给产品定位？

定位（ positioning）指某一品牌在消费者心目中占据的相对地位。每一种产品都有一定的位置——无论是有意的还是无意的，哪怕这个位置“哪里都不是”。定位取决于消费者的感觉，只是这种感觉有时能反映真实情况，有时则不能强势品牌在目标市场中通常都有清晰而独特的定位。比如，奥美（Ogilvy&Mather）广告公司 1957年给多芬香皂的定位是“干性皮肤的女性洁肤皂”，这个定位使多芬卓然而立。现在，半个世纪过去了，多芬的每一条广告仍在使用这一洁肤诉求，多芬也一直是香皂市场中的头号品牌。为了在几十亿美元的香皂市场中保持其24%的占有率，多芬每年的广告费约为1.536亿美元。

过往发生的事情会在人们脑海中进行反映，而在遇到相似场景时，这种记忆就会跳跃出来，成为指导问题，决定行为的依据。

从信息论的观点来看，记忆是对信息输人、储存和提取的过程，它包含了识记、保持、再认和回忆几个过程。

不过，意识通常也会分为有意和无意，记忆也是如此。当有预定的目的和任务时，人们就会有意识地去记忆，而消费者在购物行为中，会自觉地搜集目标并记忆相关信息。

比如，当超市的购物宣传页发下来时，就会有消费者寻找有意向的产品，并在进入超市时开始有意识地根据记忆寻找商品。而人们在购买家用电器等大件商品时，也会自觉地对多家商店的价格、功能等作出对比，并准确记忆这些要素。

而更多的广告对消费者造成的是无意记忆。当每天都在重复播放那些广告时，大多数人不会主动去记忆它，但某天看到商品时，就会想起曾经看过的广告。

许多人都有这样的经历：明明计划只买件上衣的，结果却连裙子带靴子买回一大堆。冲动购买，在生活中处处可见。

广告业界将顾客在进入卖场之后，根据商品情况调节购物计划的行为认定为冲动购买。在这种情况下，顾客通常事先完全无购买愿望，购买行为并没有经过正常的消费决策。

影响冲动购买行为的因素有很多，最为突出的，则是在商场环境中，广告对消费者的刺激作用。现代商场和超市中多采用自选的售货方式，商家通过通道设计、陈列设计、灯光色彩设计、广告设计等营销手段吸引顾客，延长顾客在店内的逗留时间，最大限度地诱发顾客的冲动购买欲望。

此外，商家也通过购物现场码堆、海报、促销等方式影响顾客的冲动购买行为。现场营业推广活动和POP广告，也有助于激发顾客相应的心理反应，促使其冲动购买。

知识产权的发展使厂商愈来愈重视其背后的潜在价值，而商标，则是知识产权最常见的一种，因此商标也越来越受到商家的重视。通用的说法是，商标是生产者为商品提供的标识，多采用文字、图形等要素构成，是现代经济发展的产物。

从商标的知名等级来看，可以分为一般商标、名牌商标、驰名商标等。如果按照用途来分类，商标可分为营业商标、证明商标、等级商标等，而不同种类的商标含义及用途也不尽相同，最常见的为营业商标，它多展现在企业所在地的显要位置，并在产品外包装上有所体现。此外，还有用于广告宣传的广告商标，这在各种广告表现形式上也均有所展现，例如代表产品的图形等。

在我国古代，挂在店外的招牌也充当着广告宣传的角色，例如全聚德、六必居、同仁堂等。招牌在得到经营者珍爱和传承的同时，其背后的广告效应也随之出现。

许多看过广告的人都会对某一则广告指指点点：创意不错、创意太差、创意普通、真没创意……那么，究竟什么是广告创意？

简单来说，通过标新立异的手法来制造与众不同的传播效果，最大限度地吸引消费者，从而达到传播产品或服务的信息的目的，即是广告创意。在英文中，广告创意被称为idea creative。简单来说，广告创意=广告诉求+广告表现。

idea一词最早出现在广告大师詹姆斯·韦伯·杨的著作《产生创意的方法》中，因此，idea作为创意这一意思很早就在业界得到了认同。从字面意思来看，广告创意分为“创”和“意”两种层次，“创”即意味着要标新立异、与众不同，而“意”则代表着境界的提升。

名人明星对于知名度、信任度较低的品牌，在早期的品牌推广尤其有作用，能迅速帮助客户提升知名度、信任度，对于想快速拓展全国渠道的公司，明星代言也是一种很好的营销方式，尚略广告上海营销策划公司给北欧风情地板聘请大山做形象代言人，给品格集成吊顶用田亮做形象代言人，均起到了很好的市场与销售作用。

在较多的情况下，广告受众是通过视觉来接受广告所传递的信息的。因此在设计广告时，需要有效地运用各种表现形式，以增强广告的视觉效果。

构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、图画、色彩以及其他的一些符号。除语言文字外，其他的要素都属于非语言文字符号，不论哪一类广告，非语言文字都是经常被运用的。因此，了解这些要素的基本特征和运用方法，有助于我们更好地设计和制作各类广告。

要进行广告策划制作，首先得考虑广告创意，这要求从业者在这个过程中扮演艺术家的角色，而艺术家在这个阶段，只要求完成两项任务；寻找大创意，完成大创意。

寻找大创意是一项长期且艰巨的任务，仔细检查自己此前收集来的信息，分析问题，找出关键文字或视觉概念来传达需要说明的内容。

广告的这个环节又被称为形象化环节，是寻找大创意的环节，也是广告创作中的重要步骤。大创意是建立在战略之上的、大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使读者或消费者忍不住被吸引过来。