关于品牌个性的功能和作用,尚略广告上海品牌策划公司之前的文章已经有了进一步的理解。但是为了使品牌个性充分发挥作用,还应该加强管理。然而谈到品牌个性的管理又是一件非常困难的事。这是因为,除了在前面所论述的品牌的四个特性之外,品牌个性还具有其他复杂的特性。
首先,品牌个性具有较多的构成要素,许多要素又具有相近的含义。在日语中,有关人的特点的形容词达600多种。当然,这些形容词也可以应用在品牌个性的描述上,但是这会形成太多的管理对象。
实际上,在用词汇来表达品牌个性时,人们往往会组合几个形容词来进行。比如想到迪斯尼乐园,估计很多用“乐观的”、“关心他人的”、“有自我主张的”等词汇来表现其品牌个性的人很多。但是仅仅这些词汇还不能够充分表达迪斯尼的品牌个性。为了明确更微妙的含义,有必要把一些词汇申联起来。换句话说,采用更多的表现个性的形容词,才能更详细地表达品牌个性,但是,这又可能会陷人难以管理的困境。
其次,人的个性具有多面性,难以简单地把握,当然品牌个性也相同。在心理学特别是人格心理的研究领城,已有很多理论模型,但无论哪一种分析,都认为个性是一个极为复杂的现象,在学术上还存在不少异议。
例如葛雷迈运用类型论,对人的气质进行分类。葛雷迈模型的最大特点,就是把人的性格分为几大类,试图用统一的性格模型来解释所有的人。他认为,可以把人的气质分为三大类,即分裂气质、循环气质和粘连气质,任何人都可以归属到这三类气质中。葛雷迈的分类方法也引来许多批评,认为只用三种类型来研究丰畜多彩的个性太过于简单了。
另一种理论,就是将形成个性的基本单位——特征,互相组合来描述个性,这种理论被称为“特征论”。类型论试图把众多的个性归类,将事先设定的模型套用到各种个性中去;特征论则抽取形成个性的各种要素,用来分析具体的个性。因此,待征论中最大的难题就是如何设定形成个性的特征,专家学者中对这个理论有持相同观点的,也有持不同观点的。
矢田部一季福特(YG)的性格鉴定是人们所熟知的一个模型。在这个模型中,个性被分为六大类:“情绪稳定型”、“社会适应型”、“活动型”、“冲动型”、“内省型”、“主导型”。运用这个模型可以在一个共同的分析框架中把握人格结构。但是这个模型是否适应所有的人的个性分析,还是个疑问。
人的个性构造非常复杂,以此作比喻的品牌个性,也伴随着复杂。但是,为了便于管理,有必要探索品牌个性的结构化、模式化问题。
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