广告创意表现手法，主要指的是广告所采用的说服方式，采用何种方式同消费者交流有关信息。在现代信息传播的条件下，广告的说服方式已经不再是单纯的文字信息传递，更要求艺术化。广告公司在创作广告作品时，除了要注意借鉴现有的表现手法外，同时要勇于突破和创新，具有自己独特的优势。

尚略广告上海广告策划公司总结了在广告创意时，最为常用的三类表现手法：

第一类广告表现手法：美化赞扬

在现有的常用广告表现手法中，最常见的应该是美化与赞扬。何为美化与赞扬？就是指对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象。在美化商品时，既要有客观的尺度，也要有主观的判断。首先需要注意的是，广告中所使用的语言必须符合商品的真实情况。如果将质量低劣的产品说成“质量上乘”，或者将技术水平一般的产品说成“世界领先”，违背产品的真实性，那么广告非但不能产生预期的效果，而且还可能会触犯相关法律。其次，在广告中，对商品的赞扬与美化必须要适度。在事实基础上适当美化，能够加深印象、增加好感，但是如果赞扬、美化过头，不仅容易引起人们的嘲讽，同时还会使消费者产生怀疑。

第二类广告表现手法：实证式广告

在日常生活中，我们经常见到的药品广告和生活用品广告，它们的表现手法多采用实证法，主要是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等。如直接显示衣物上的污垢被洗涤用品清洗得干干净净，或某人用了某种化妆品后更加的光彩照人，等等。通常，在采用此种广告表现手法时，需要注意的是演示过程要自然、实在，再就是对现身说法的演员的选择上，如明星代言，一定要与产品特性和广告诉求内容相近，具有关联性。

纵观现在的电视广告，前几年以及现在仍然胜行的电视购物广告最为猖獗，而在此类广告中，特别是某些保健品及所谓的药品广告，医疗广告，最常用的表现手法是引证和号召。它们多通过引用正面的或者反面的，正确的或错误的事实，来突出产品的优点，如用权威机关的评价、鉴定，各种获奖证书，消费者来信等作为引证的依据来劝导消费者。另外，在电视购物广告中，我们还能见到的表现手法就是一面提示与两面提示。一面提示就是传播者只向受众介绍那些有利于论述他所主张观点的论据和事实。两面提示是指传播者向受众同时提出于己有利和不利的论据与事实，通过驳斥后者的弱点和漏洞，从而证明前者强于后者。

第三类广告表现手法：情感诱导与理性诱导

另外，在广告的表现手法中，最为常见和最为人所熟识的应该是情感诱导与理性诱导，也就是人们常说的情感诉求和理性诉求手法。广告在劝说消费者时，有时是同消费者讲道理，有时是同消费者交流感情。

针对不同的商品，采用的表现手法也有区别。如技术性较强，价格较高的产品，在进行广告传播时常采用理性诱导的方式；而日常生活用品或是价格较低的大众商品则适宜用情感诱导的方法。对于文化程度较低的消费者，尤其是女性，适宜采取情感谊染的方式，而对于文化程度较高的受众则宜采取理性剖析为主的方式。对于传播目的是使消费者在较短时间内采取购买行动的广告，可采用情感煽动的方法，而如果传播目的是为了使消费者长期对商品保持良好的印象，那么适当的做法就是采用理性的劝服。

通常情况下，在广告传播中，情感诱导和理性诱导是综合运用的。在许多在广告作品中，开头和结尾部分其有情感色彩，而中间部分是理性论述。先用感性的方法影响消费者的态度，然后再用理性的分析巩固已有的认知和态度，最后再用感性的方法促使消费者做出购买行为，从而达到最佳的传播效果。

总的来说，了解这些广告创意表现手法，有助于我们更好进行思考创意，但表现手法是死的。你要做的将自己全身心的投入进广告创意及产品中去，好的广告，就不会那么遥不可及；要记住最好的广告，永远是看不出斧凿之印，是那些看一次就能触动心门，印入心迹的广告！

作者：尚略广告总经理钱承云 完成于2015年1月7日

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