成功营销第一步，给产品定位-

16: 2017/11

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著名广告人与营销大师大卫·奥格威说过，营销与广告中的第一个也是最重要的一个决策是：如何给产品定位？

定位（ positioning）指某一品牌在消费者心目中占据的相对地位。每一种产品都有一定的位置——无论是有意的还是无意的，哪怕这个位置“哪里都不是”。定位取决于消费者的感觉，只是这种感觉有时能反映真实情况，有时则不能强势品牌在目标市场中通常都有清晰而独特的定位。比如，奥美（Ogilvy&Mather）广告公司 1957年给多芬香皂的定位是“干性皮肤的女性洁肤皂”，这个定位使多芬卓然而立。现在，半个世纪过去了，多芬的每一条广告仍在使用这一洁肤诉求，多芬也一直是香皂市场中的头号品牌。为了在几十亿美元的香皂市场中保持其24%的占有率，多芬每年的广告费约为1.536亿美元。

成功营销第一步，给产品定位-尚略广告上海营销策划公司原创文章

其实，市场中存在着很多潜在的位置，许多企业最大的失误在于他们根本就没有去找任何位置。他们不可能事事如意，但又不想无所作为。例如尚略广告上海营销策划公司早年短暂服务过的一个建材行业客户“和成卫浴”，就是因为一直没有自己清新的定位，而其他竞争品牌，都有清晰定位的基础上，而逐渐丧失优势，丢失市场老大地位的。事实上，企业可以选择与竞争对手相似的定位，争取同一群顾客；也可以选择尚未被竞争对手发现的领域——市场空白，然后通过产品差异化手段或市场细分，迅速占领这一空。

欧内斯特·马丁提出了制定定位战略的七种独特方式：

1.产品属性——通过强调对消费者而言很重要的产品独有特征使品牌独树一帜；

2.价格/质量——以价格或者质量作为定位的基础；

3.使用/应用——以产品用途作为定位的基础（比如，Arm&Hammer）；

4.产品类别——以其他提供相同利益的不同产品作为品牌定位的参照；

5.产品使用者——以特定的产品使用群体作为定位的参照；

6.产品竞争者——以竞争者作为定位的参照（如Avis和Hertz），利用竞争对手的定位优势界定自己的品牌位置。

7.文化象征——通过创作或利用一些易于辨认的标志或图标给自己定位，以区别于竞争对手。

我们这里再增加一个新的定位方式：种类品类定位——通过界定或重新界定行业种类定位。企业抢占定位制高点的最简单的办法，就是创造一个新的产品种类。

例如，人们最初认识的施乐是一家复印机企业，然而随着复印机市场的竞争加剧，复印机市场达到饱和，施乐不得不重新将自己定位为“解决问题的公司”，现在它称自己为“文件公司”，通过技术为机构里的每一个人服务，寻找办法管理和分享有用的信息。但他们真正的作为还在于开创了一个全新的、被施乐独享的业务种类。”

对于活力四射、快乐无限的激浪，“年轻”不仅仅是定位，更是品牌的灵魂。百事可乐公司用如下方式为激浪的定位下定义：

对于喜欢刺激、冒险和好动的18岁男孩子来说，激浪是一种口味绝佳的软饮料，它所带来的快感无人能及，因为它让人充满活力、解渴，而且有一种独特的橙味。