最近原实力传播集团大中华区总裁郑香霖正式加盟腾讯,出任腾讯公司副总裁,负责腾讯网络媒体广告销售业务。郑香霖是腾讯网络媒体事业群近年引入来自跨国4A广告公司任职级别最高的高管,一个数十年打拼在广告圈的资深人士,名望、能力、水平已达巅峰,但无法阻挡时代发展的趋势。尚略广告上海营销策划公司提醒同行,传统广告公司广告业正在成为一个被数字时代的数字营销OTT淘汰的行业。
传统广告业被OTT化的核心原因是数字化终端与媒介的普及。
第一,传播方式的变化。从大众传播到小众传播,从大众媒体到碎片化媒体,从单一可控的传播路径到多元不可控的传播路径,从自主有意识传播到被动无意识传播,传播方式的改变呈现在每一个层面,每一个个人。对传统广告业而言,最重要的变化体现在传播渠道的不可控上。以往大型广告公司操控媒体渠道的主要方式是媒介购买,这也是传统广告公司收入的一个主要来源。在新的传播形式下,电视媒体的广告份额日渐减少,媒介购买也随之淡出,无形中传统广告代理方式的重要性就大大下降。这部分的预算被分流到互联网媒体,如视频网站之上,而这部分的分流传统广告与之无缘。这就是OTT的第一个方面。
第二,广告理念的变化。创意加媒体的传统作业方式正在受到挑战,原本是广告人的私人领域,现在居然被宣布为公共空间。比如2014年,谷歌合作伙伴大会宣布广告业正在经历着三大变革,谷歌提出三大重构概念,从内容、互联和广告等角度进行主动变革,才能抓住用户,获得最大经济价值。同时向广告主推出PMP私有交易市场,提供首选交易和私有竞价的交易模式。此前,微信、微博等等社会化媒体也不断推出新的广告理念。当下的现实是,传统广告业不断向互联网学习,以跟上数字化潮流。这是OTT的第二个方面。
第三,广告人才的多元化。传统广告业的人才通常来自于平面设计专业、语言文学专业、营销专业,现在最热门的来自于数字化专业。据说中国广告业的一个发展方向是程序化购买,那就是广告的运作基础将以数字化为主。也许,未来的广告牛人是能在二进制中看出人性的高手。这是OTT的第三个方面。
那么,传统广告业还剩下什么呢?创意。不过,即便是创意也要建立在消费洞察的基础上,而现在的消费洞察也是需要借助数字化的调研过程。这样看来,广告业真是一个全新的行业,但愿传统广告人广告公司,紧扣时代脉搏,积极学习适应新的工具,新的传播环境,才能跟得上时代的脚步。
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