一、细分市场，找到差异化

品牌塑造的第一个环节就是要创造卡位。像沃尔沃的安全，奔他的豪华，劳斯莱斯的华贵，宝马的驾驶乐趣，法拉利的速度，这些品牌定位都是全世界非常认可的。创造卡位的第一步就是要把你的差异化竞争优势找出来。那么工业品营销具体该怎么做呢？

工业品营销策划、工业品品牌包装要做得好，必须从六个角度入手：第一个，必须要细分到行业。第二个，确定目标客户。要针对你的终端用户去进行市场调查，通过市场调研的反馈，你就很容易找出你的差异化。第三个，要选择你的竞争对手。举个例子，如果你是春秋航空，要跟中国国际航空来PK，那么这显然不是明智的选择，明智的选择是找你的直接竞争对手来PK。第四个，与直接竞争对手相比，找出自己的差异化竞争优势。比如说航空公司，如果对手打安全牌，那你就从服务上下工夫；如果对手打服务牌，那你就从价格上下工夫；如果对手从价格上下工夫，那你就从准时上下工夫，这样你就有自己的竞争优势了。第五个，对竞争优势进行提炼。所谓的提炼，就是要把宣传口号变成一种琅琅上口的语言，让客户容易理解。举个例子，像飞利浦——让我们做得更好；诺基亚——科技以人为本。第六个，竞争优势的塑造。你提炼出竞争优势后，不能光忽悠客户，而要实实在在有品牌塑造的核心，也就是你必须要有论据去支撑你的论点。

工业品市场细分策划，上海策划公司尚略广告建议分五步走：

第一步：分析产业链。以钢铁行业为例，首先要有人去找钢材，我们叫勘探。勘探什么地方有钢材原料，有铁矿石，这是第一件事情。第二件事情，我发现了原料之后，必须要有人把它运出来，也就是开采出来。第三件事情，开采出来以后，需要进行有效的分离。哪些是优质的铁矿石，哪些是可能需要再次优化的铁矿石，要进行有效的筛选。第四件事情，把铁矿石原料卖到上海宝钢，放到熔炉里面，生产出优质的钢材。第五件事情，宝钢生产出来的钢材再应用到实际工程建设中，可以放在汽车上面。放在桥梁建设上面，放在场馆建造上面，这样就形成了产业链。这个粗略的产业链里面至少要经过五个过程：第一个，寻找原材料；第二个，挖掘；第三个，萃取；第四个，生产；第五个，运用。这个部分就叫产业链。

第二步：细分行业。因为产业链概念太大，所以你可以细分到行业。比方说，细分到冶金行业，或者石化行业。以万马电缆为例，万马电缆的产业链是电器与工业自动化。这是大的产业，那么细分到行业里面，线缆就是一个分行业。

第三步：分析子行业。行业如果不够，就需要变成子行业。同样以线缆为例，线缆有电力电缆、民用电缆、光纤电缆等很多种类，例如万马公司以电力电缆为主。

第四步：分析产品。聚焦完行业，再往下走就要聚焦到产品了。同样以万马电缆为例，我的电力电缆究竟是卖高档的、中档的、低档的，还是中低档的？我应该有一个产品区隔，因为不同的产品的客户群是不一样的，高档的电缆可能针对的是高端的客户群，低档的电缆可能针对的是低端的客户群。所以我们就必须要有效进行产品类型的细分。把我们的产品聚焦起来。

第五步：分析区域市场。产品聚焦后，就要进行市场的聚焦，全国市场不见得那么好做，那我就先集中优势资源，先集中在某一个区域做大做强。同样以万马电缆为例，万马电缆先在华东地区做大做强，然后逐渐向全国市场铺开，这样做的好处就是，懂得集中资源，聚焦市场，这样才能发展得更好。

因此，要想做好市场细分，要思做好有效的卡位，就要按产业、行业、子行业、产品类型、区城市场这五个层次来逐步分析，缩小范围，形成聚焦。

附1——南瑞继保公司市场细分战略案例

南瑞继保这家公司在继保行业做得非常好，特别是在国内超高压继电保护市场占有率达到了40%。如果说继电保护行业整个大的系统叫电力系统，那么我们认为电力系统有四大保护，再往下分到行业叫四大保护装置，四大保护装置再往下分就分到了继电保护行业。我们说的南瑞继保属于行业四大保护装置子行业继电保护行业，它以高端产品为主，它的区城市场以电力市场为主。现在这家公司已经是全球五大继电保护行业之一，目前他的行业市场、区域市场，在电力系统行业内部的相对影响力很大。在硬件方面，它拥有的硬件设备跟国外的企业差不多；在软件方面，它甚至已经超过ABB和西门子公司。所以南瑞继保是值得我们中国人骄傲的一家企业。

从某种意义上来讲，南瑞继保走的就是一种细分行业，就是一种定位缩小。缩小你的定位，就很容易扩大你的影响力，一个企业要想做品牌，就必须首先细分到行业里面。

二、制定游戏规则，塑造技术壁垒

卡位的第二步就是要将提炼出的优势发挥到极致。什么是极致呢？就是你可以制定这个行业的游戏规则，是这个行业的领导者。这才是企业战略发展的核心和关键。

什么叫游戏规则制定者？比如，电器行业一提到服务最好，大家都想到海尔；汽车行业一提到安全，大家就想到沃尔沃。从这个角度看，海尔和沃尔沃就是游戏规则的制定者。

附2——安全标准的制定者：沃尔沃

沃尔沃为汽车的安全做了如下几件事情：

第一件：发明保险带。也就是说全世界车子上面的保险带都是沃尔沃公司发明的。

第二件：车门框架一体化成型。沃尔沃为了增加车子的安全系数，把车子侧面的两块车门框架做成了一体化的，而不是焊接型的。

第三件：自动报警设备。沃尔沃最近推出的新车都安装了自动报警设备。如果你的车速太快，超出限定车速，它就会自动报警，而且开车的速度越快，它叫得越厉害。

正是因为沃尔沃的定位在安全方面，所以它就一直沿着安全这个点打造产品，一直打造到行业里面。所以一提到安全，我们就想到了沃尔沃，它也成为了安全标准的制定者。

游戏规则只有一个标准。那么企业可以从哪些方面入手来制定游戏规则，卡占客户的心智模式呢？

(1) 技术卡位。就是用技术来制定行业当中的游戏规则。比如微软，一打开电脑，我们用到的都是Microsoft的软件。这就是技术方面的定做定者。

(2) 概念塑造。制定游戏规则不见得只能从技术上面入手，还可以采取塑造概念的方法，如品质最好选格力，服务最好选海尔。又比如宇通客车，它打出中国客车行业的领导者的口号。这就是一种行业领导者的概念。

(3) 市场卡位。也就是细分市场，在市场领域里不断地塑造跟挖掘。

(4) 规模卡位。这就是说你可以在细分市场里面做到最大。无论是在中国最大还是在全球最大，我们都可以用规模卡位，这也是一种卡位模式。

工业品企业有独特技术的不多，因为中国企业大部分还是跟随主流的，但正是由于我们没有独特的技术；才更应该做品牌。做品牌不见得要从技术上入手，可以在服务、交货及时性、客户关系上入手，这样才能真正把品牌做起来。所以品牌时代是工业品企业发展的一个必由之路。当然，品牌建设需要一个长期的过程，这个长期的过程是否一定要花很多钱做广告呢？知名工业品营销策划公司尚略广告认为不见得。因为品牌建立的目的是要建立差异化，建立核心品牌优势，所以并不见得一定要做广告。

资料整理：上海知名策划公司尚略广告品牌策划部https://www.shinerayad.com/

☆ 尚略广告工业品营销案例：

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