在现实操作中,新产品定位是否有具体的规律可循?对于这个问题,上海策划公司尚略广告公司,根据业内人士提出的观点和建议,总结出了六种方法与手段供大家参考。
(1)新产品属性定位
适用于这种方法进行新产品定位的主要有以下三种情况:
第一,技术定位,如海信空调将自己的产品定位为“变频空调专家”。
第二,品牌背书定位,前提是企业新产品在规模、区域以及梁道上有很大的比较优势。华为的广告是这样说的:您曾经的每一次电话,华为在默默为您接通;您曾经的每一次上网,华为在默默为您连接;您曾经的每一次短信,华为在默默为您送达。
第三,以产地为代表的品类定位。杭州龙井是“好茶”的代名词,很多出身杭州周边的绿茶新品牌,会借助“龙井”这个品类进行定位。
(2)新产品体验定位
随着消费者越来越重视感官体验,新产品定位也越来越重视满足消费者的感官享受。特别是一些外资品牌,十分注重对于新产品体验的定位,如雀巢咖啡“味道好极了”、麦氏咖啡“滴滴香浓,意犹未尽”。
从消费品的属性来看,这种定位非常容易形成开发式品牌文化,如果企业想走全球化战略,可以尝试着使用这种定位。不过,新产品体验定位通常需要很好的推广技巧,如果产品本身缺乏推广资源,这种定位就很容易陷入空洞的境地。因此,企业在选择这种定位时,必须十分谨慎。
同时,采用这种定位还需注意避免产生定位雷同。确实,中国市场上有很多跟随品牌。在新产品定位上很容易“山寨”。例如:“300亿活性乳酸菌”,全国至少有5个品牌的乳酸菌饮料选择这样的定位,使得“300亿,被大大透支。300亿本身是一个很好的定位,但由于大家都争相使用,导致一个很好的体验定位被严重扭曲,成了一种共性的文化。差异化一旦消失,这种定位就失去了应有的价值,除非你有足够的智慧实现对梦想资源的占有。
(3)新产品功能定位
这是目前中国企业使用最多的一种新产品定位法。由于中国的消费群,特别是低端消费群对于高深定位在理解上容易出现歧义,很多企业为了使新产品能够快速被消费者接受,直接将产品的功能属性作为新产品的定位,这样可以有效地减少沟通成本,如有机食品、智能扫地机、双卡手机等。
(4)新产品消费者定位
随着市场竞争日趋激烈,对新产品市场进行细分也就越来越迫切,很多新产品定位顺应这一趋势,用细分来引导消费者,使得定位本身就能产生传播效应。
国内有一款化妆品直接定义为“小资生活”,成为城市小资阶层追捧的目标,仅仅通过对小资元素的使用,就对消费者产生了震撼人心的伟大力量。另外,泸州老窖集团的1573,通过“富裕生活新元素”的定位,完成了与新兴富裕阶层消费者成功对接。
(5)新产品行业定位
新产品成为行业背书一般在规模型竟争行业中表现得比较充分。如果新产品能够成为行业背书性产品,市场规则的制定权就会牢牢控制在企业手里。因此,很多规模型企业非常希望充当行业老大,借此有效拉动产品群市场,如“果冻就吃喜之郎”,成功俘虏了消费者。
(6)新产品文化定位
到目前为止,营销经历了卖产品、卖名声、卖品牌和卖文化四个阶段,其中“卖文化”的最大优点就是便于品牌形象广泛地低成本传播。
沃尔玛宣传的是供应链文化,借助集中、统一的采购模式,它可以全球采购价格最低、配送最快、成本最有优势的商品,一致大部分学者和企业提到供应链时,都会以沃尔玛为案例,这为沃尔玛品牌形象的“病毒传播”打下了基础;还有麦当劳、肯德基宣扬的是洋快餐文化,几乎成了连镇加盟、标准化复制、视觉形象传播的代名词。
新产品如果能够很好地嫁接特色文化,与当地文化相触合,形成持久的差异化特色,就比较容易受到消费者长期追捧和传播,形成国际性的大
品牌。
在云南,很多背负云南文化的新产品获得了巨大的市场成功。“云南红”是一种产于云南的葡萄酒,通过将云南神秘文化演绎到红酒中,让人们产生神秘而又浪漫的遐想。形成了该品牌区隔国内很多品牌红酒的差异化定位。
如果新产品能够成功实现与文化的嫁接,基本上可以形成对稀有战略性资源的占有,为成功推广该品牌奠定坚实的基础。由此,新产品文化定位成为新产品的重要组成部分。
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