今天的买家在做出购买决定时拥有所有权力。您也可能意识到他们会在网上进行一些研究。
但是，您是否真的调整了您的营销计划以匹配当今客户购物和购买的方式？
考虑一下最近有关现代买家行为的三个统计数：
1）根据Instagram的2017年数据，目前有80％的Instagram用户关注商业帐户。
2）根据谷歌2018年的数据，75％的智能手机用户首先转向搜索引擎以满足眼前的需求。
3）根据HubSpot的2016年数据，78％的消费者已经取消订阅品牌的电子邮件，因为品牌发送的数量过多。
营销人员要做些什么，以确保买家能及早并经常找到自己呢？去他们要去的地方。
这听起来好像很明显，但您对购买者查询的确切位置以及影响他们决策的因素深入了解多少呢？这就是市场调查发挥作用的地方。
无论您是新手还是经验丰富的市场研究人员，尚略上海营销策划公司整理的这篇“如何进行市场调查：5步调研指南”都将为您提供一个蓝图，帮助您深入了解您的产品，目标受众以及您在行业中的表现。
如何做市场调研
1.定义您的买方角色
2.吸引目标受众
3.准备你的研究问题
4.列出您的主要竞争对手
5.总结你的发现
企业开展市场研究有两种主要类型，用于收集有关其产品的最具可操作性的信息：初级调查和二级调查。
1）初步调查是追求您的市场和客户的第一手资料。您可以使用焦点小组，在线调查，电话采访等来收集有关您的买家所面临的挑战以及公司背后的品牌知名度的最新详细信息。在细分市场和建立买方角色时，初步调查非常有用。
2）二级调查是您可以随意得出的所有数据和公共记录。这包括您已在业务中拥有的趋势报告，市场统计数据，行业内容和销售数据。二次调查对于分析竞争对手特别有用。
一、初步调查
1.定义您的买方角色
在深入了解行业客户如何做出购买决策之前，您必须首先了解他们是谁。这是买家角色派上用场的地方。
买方角色——有时也被称为营销角色——是您理想客户的虚拟，概括性表述。它们可以帮助您可视化您的受众，简化您的沟通并为您的策略提供信息。您应关注的买方角色中的关键特征包括：
1）年龄
2）性别
3）位置
4）职别
5）职称
6）家庭规模
7）收入
8）主要挑战
这个想法最终是将这个角色作为指导，以便在您走进并了解您所在行业的真实客户（您将在下面的步骤中执行此操作）。
要开始创建角色，请查看这些免费模板以及这个有用的工具。这些资源旨在帮助您整理细分受众群，收集正确的信息，选择正确的格式等。
您可能会发现您的业务适合多个人——这没关系！你只需要确定在规划内容和活动时，您认为最优的特定角色。
2.吸引目标受众
既然您知道您的买家人物是谁，那么您需要找到目标客户的代表性样本，以了解他们的实际特征，困难和购买习惯。
这些应该是最近购买的（或故意决定不购买的）人群，你可以通过多种方式与他们见面：
1）通过焦点小组亲自访问
2）管理在线调查
3）个人电话采访
我们已经制定了一些指南和提示，可以帮助您为研究找到合适的参与者。让我们一起来看看吧。
1）选择要调查的买家
从适用于买方角色的特征开始。这对每个组织都有所不同，但这里有一些适用于任何场景的附加指南：
A.每个买家角色，选10名参与者。我们建议关注一个角色，但如果您认为有必要研究多个角色，请务必为每个角色招募一个单独的样本组。
B.选择最近与您互动的人。您可能希望关注在过去六个月内完成评估的人员——如果您有更长的销售周期或利基市场，则可能需要长达一年的时间。你会问非常详细的问题，所以，他们的经验是新鲜的这一点很重要。
C.瞄准参与者的混合。您想招募购买产品的人，购买竞争对手产品的人以及一些决定不购买任何东西的人。虽然您自己的客户将是最容易找到和招募的人，但从其他人那里获取信息将有助于您建立平衡的观点。
2）如何吸引这些买家
市场调查公司有一组人员可以在他们想要进行研究时从中获取信息。问题是，大多数个体营销人员是没有这样奢侈的条件的——这并不一定是坏事。事实上，你专门为你的调查而招募的时间往往会带来更好的参与者。
这是一个简单的招聘流程，可以指导您的工作：
A.拉出最近购买的客户列表。正如我们之前提到的，这通常是最容易招募的买家。如果您使用的是CRM系统，则可以运行在过去六个月内关闭的交易报告，并根据您要查找的特征对其进行过滤。另外，您可以与销售团队合作，从中获取相应帐户的列表。
B.拉出正在进行评估但未进行购买的客户列表。您应该有个混合型购买者名单，包括或者从竞争对手那里购买，或决定不购买的买家。同样，您可以从您的CRM或您的销售团队用于跟踪交易的任何系统中获取此列表。
C.呼吁社交媒体上的参与者。尝试联系社交媒体上跟随你，但不向你购买的人。他们中的一些人有可能愿意与您交谈，并告诉您他们最终决定不购买您的产品的原因。
D.利用您自己的网络。把你正在进行调查的消息放给你的同事，前同事和LinkedIn关系网。即使您的直接联系人不合格，但其中一些人的同事，朋友或家人可能是合格的。
E.选择奖励。时间是宝贵的，所以你需要考虑如何激励某人花30-45分钟来完成你和你的调查。预算紧张？您可以通过授予参与者对内容的独占访问权来免费奖励参与者。另外一个选择？一旦研究完成，发送简单的手写的“谢谢”便笺。
3.准备你的研究问题
确保您充分利用对话的最佳方法是做好准备。您应该创建一个讨论指南——无论是针对焦点小组，在线调查还是电话面试——以确保您涵盖所有最重要的问题并明智地利用您的时间。
（注意：这不是一个脚本。讨论应该是自然的和谈话式的，所以我们鼓励你在你认为合适的情况下打破常规或探究某些领域。）
您字讨论指南应采用大纲格式，并分配好每个部分的时间和开放式问题。
等等，所有开放式问题？
是的——这是市场研究的黄金法则。你永远不想通过询问是/否问题来“引导证人”，因为这会让你有可能通过你自己的假设，而无意中摇摆他们的思想。
以下是对一位B2B买家进行30分钟调查的概要。您可以将这些作为面谈的谈话要点，或是以数字形式提出的问题，对目标客户调查进行管理。
1）背景资料（5分钟）
请买家给你一些背景信息（他们的头衔，他们与公司在一起的时间等等）。然后，问一个有趣/轻松的问题来加热（第一场音乐会，城里最喜欢的餐厅，最后一次假期等）。
请记住，您希望以非常具体的方式了解您的买家。您可以从联系人列表中捕获年龄，位置和职位等基本信息，您可以通过询问来了解一些个人和专业挑战。以下是一些其他关键背景问题，可以询问目标受众：
A.请向我描述一下您的工作团队的结构。
B.告诉我你的个人工作职责。
C.团队的目标是什么？你如何衡量它们？
D.您过去一年中遇到的最大挑战是什么？
现在，进行转换，确认他们的特定购买或互动，也就是导致您将他们纳入研究的行为。下面三个阶段将专注于调查该购买行为。
2）产品认知（5分钟）
在这里，您想要了解他们第一次意识到他们有一个需要解决的问题，而他们了解或不了解您的品牌时，是怎么做的。
A.回想一下，当你第一次意识到你需要一个产品或服务类别，但你并不明确具体名称，你当时面临哪些挑战？
B.你怎么知道这个类别的东西可以帮到你？
C.您对市场上的不同选择有多熟悉？
3）考虑（10分钟）
现在，您希望具体了解买方如何以及在何处研究潜在的解决方案。计划插入以询问更多细节。
A.你研究潜在解决方案的第一件事是什么？这个来源有多大帮助？
B.你在哪里找到更多信息？
如果这些问题没有有机地提出来，询问关于搜索引擎，访问网站，咨询的人员等等。酌情探讨以下一些问题：
A.你是怎么找到这个来源的？
B.你是如何使用供应商网站的？
C.您在Google上搜索了哪些具体的字词？
D.它有多大帮助？怎么会更好？
E.谁提供了最多（也是最少）的有用信息？那样的消息怎么样？
F.告诉我您与每个供应商的销售人员的经历。
4）决定（10分钟）
A.您在上面描述的来源中，哪些对推动您决策最有影响力？
B.如果有，您建立什么样的标准来比较替代方案？
C.哪些供应商进入了短名单，每个供应商的利弊是什么？
D.还有谁也参与了最终决定？他们每个人扮演什么角色？
E.哪些因素最终会影响您的最终购买决策？
5）闭幕
在这里，您想结束并了解对买家来说更好的方法。
A.问他们理想的购买过程会是什么样子。它与经历的有什么不同？
B.留出时间进一步提出问题。
C.不要忘记感谢他们的时间，并确认他们的地址以便发送感谢信或奖励。
二、二级调查
4.列出您的主要竞争对手
了解竞争对手开始您的二级市场调查。但请记住，竞争并不总是像X公司和Y公司那样简单。
有时，公司的某个部门可能会与您的主要产品或服务竞争，即使该公司的品牌可能会在其他领域投入更多精力。例如，Apple以其笔记本电脑和移动设备而闻名，但Apple Music通过其音乐流媒体服务与Spotify（其尚未出售硬件）竞争。
从内容的角度来看，您可能会与博客，YouTube频道或类似的出版物竞争入站网站访问者——即使他们的产品与您的产品根本不重叠。例如，牙膏开发商可能会在与营养有关的某些博客主题上与Health.com或者预防等杂志竞争，尽管这些杂志实际上并不销售口腔护理产品。
1）识别行业竞争对手
要识别产品或服务与您相重叠的竞争对手，请确定您正在追求的行业。高级，从使用教育，建筑，媒体和娱乐，食品服务，医疗保健，零售，金融服务，电信，农业等术语开始。
列表继续，找到您认同的行业术语，并使用该术语创建该行业的公司列表。您可以通过以下方式构建列表：
A,在G2 Crowd上查看您的行业象限。在某些行业，这是您在二级市场研究中迈出的最好的第一步。G2 Crowd汇总用户评级和社交数据以创建“象限”，您可以在其中看到公司在其各自行业中被列为竞争者，领导者，利基和卓越绩效者。G2 Crowd专注于数字内容，IT服务，人力资源，电子商务和相关业务服务。
B.下载市场报告。像Forrester和Gartner这样的公司每年都会向领先行业的供应商提供免费和门控市场预测。例如，在Forrester的网站上，您可以从导航栏中选择“最新研究”，并使用各种标准浏览Forrester的最新资料，以缩小搜索范围。这些报告是保存在您计算机上的好资产。
C.使用社交媒体搜索。信不信由你，如果你正确使用搜索栏，社交网络会成为很棒的公司目录。例如，在LinkedIn上，选择搜索栏并输入您正在追求的行业名称。然后，在“更多”下，选择“公司”以将您的结果范围缩小到，在他们的LinkedIn个人资料中仅包含此个人或类似行业术语的企业。
2）识别内容竞争者
在这个二级市场研究领域，搜索引擎是您最好的朋友。要查找与您竞争的在线出版物，请采用您在上述部分中确定的总体行业术语，并提出您公司认可的一些更具体的行业术语。
例如，餐饮企业通常可能是“食品服务”公司，但也认为自己是“活动餐饮”，“蛋糕餐饮”，“烘焙食品”等的供应商。
获得此列表后，请执行以下操作：
A.去谷歌上查询。当您在Google上搜索描述您公司的行业术语时，不要低估看到哪些网站出现的价值。您可能会发现产品开发人员，博客，杂志等等。
B.将您的搜索结果与买方角色进行比较。还记得您在本文前面的主要研究阶段创建的买方角色吗？使用它来检查您通过Google找到的出版物可能会窃取您的网站流量的可能性。如果网站发布的内容看起来像是您的买家角色想要看到的内容，那么它就是潜在的竞争对手，应该添加到您的竞争对手列表中。
在对您确定的行业术语进行一系列类似的Google搜索之后，请查看已经出现的网站域中的重复内容。检查您进行的每次搜索的前两个或三个结果页面。这些网站因其在您所在行业中创建的内容而受到尊重，在您构建自己的视频，报告，网页和博客文章库时，应该仔细观察这些网站。
5.总结你的发现
你带的笔记感到不知所措？我们建议您寻找可帮助您讲述故事并创建操作项列表的常用主题。
为了简化过程，请尝试使用您喜欢的演示文稿软件进行报告，因为它可以轻松添加引号，图表或调用剪辑。随意添加自己的天赋，但以下大纲应该可以帮助您制作一个清晰的摘要：
A.背景。您的目标以及您进行此项研究的原因。
B.参与者。你和谁谈过话。表格效果很好，因此您可以根据角色和客户或潜在客户打破群组。
C.执行摘要。你学到的最有趣的东西是什么？你打算怎么办？
D.认知。描述引导某人参与评估的常见触发器。注意：报价可能非常强大。
E.考虑。提供您发现的主要中心思想，以及买家在进行评估时使用的详细来源。
F.决策。描绘一个决定是如何通过影响力中心的人、产品特征或信息，来达成协议而做出的。
H.行动计划。您的分析可能会发现一些您可以运行的广告系列，以便更早、更有效地将您的品牌带到买家面前。提供您的优先级列表，时间表以及它对您的业务的影响。
进行市场调查可能是一次非常令人瞩目的经历。即使您认为自己很了解买家，完成此项研究也可能会发现新的渠道和消息提示，以帮助改善您的互动。
更不用说，您能把“市场调查”作为一项技能添加到您的简历中。
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