当一个品牌拒绝遵守品类规则时，市场就会出现混乱。Netflix破坏了视频租赁业务。Uber威胁要对出租车行业采取同样的措施。在线形式的书籍重新定义了我们如何获取知识。

有时，这种不服从的行为会对产品产生不利影响:在食品杂货店冷藏区出售的高档狗粮失败了，因为顾客根本就没想过在那里找到宠物用品。一个男性的脱毛器失败的原因是另一个:男性无法接受去除毛发的想法，而这种想法并不涉及充满睾丸素的剃须行为。新的解决方案效率更高。它只是不符合顾客对男性和女性产品的期望。

但是等等，在正确的情况下，与粮食对抗实际上创造了绝佳的机会。如果营销人员创建了一个新的类别，可能通过合并两个现有的类别，会怎么样?克莱斯勒把旅行车和轿车结合在一起发明了小型货车。随着上世纪90年代现代SUV的出现，这一新的车型又衍生出了另一种车型。可穿戴技术使时尚配件与计算机融合，所以时髦的女性可以戴上一件施华洛斯基的首饰，同时也会监测她的心率。

今天，上海尚略品牌营销策划公司看到了服装行业这种融合策略的一个很好的例子。这个行业的增长乏力，只有一个例外:竞技性。休闲服装和运动服装(以前是两个不同的类别)的继子创造了一个全新的市场，也创造了一种文化现象。竞技性这个词最近被收入《韦氏词典》。摩根士丹利预计，到2020年，这个新实体的全球销售额将超过3,500亿美元。

一句中国的谚语，“愿你生活在一个有趣的时代。”

现在，中国谚语的“有趣”部分出现了:就像我们在竞技者混血儿身上看到的那样，如今的消费者不再渴望传统的产品类别。他们爬出墙外，我们把他们放进去。就像休闲服和运动服一样，我们用来理解市场的基本假设已经崩溃。

同样“有趣”的是，这些二分法是如此根深蒂固，以至于经理们甚至都不会去想它们，直到它们消失。构成营销策略和客户洞察基础的基本类别已不复存在。这是管理上的陈词滥调，告诫员工“跳出框框思考”，但当涉及到客户洞察时，或许我们需要更字面地理解这句话。不要只是跳出框框去思考，把整个盒子都扔掉。

仔细地确定行业用于定义产品的类别。然后拆除它们。也许你可以把一个时尚产品和一个功能性的产品融合在一起。例如，在新兴的“智能服装”领域，一些先驱者看到的是一双裤袜，但他们看到的不是丝质的腿，而是一种“传递系统”，可以将维生素、药物和咖啡因(减少脂肪团的出现)应用到身体上。只要在纤维上添加一些微胶囊，你就可以在一个全新的空间里玩了。

混合产品和服务结合了两个或更多现有垂直产品的特性，可以为一个全新的类别定义规则，至少在其他人也打破这堵墙之前是如此。

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