在最让品牌营销人员垂涎的群体中,我们经常把品牌忠诚者、品牌拥护者甚至是品牌狂热者放在我们的愿望清单的首位。但对于新品牌或新产品,我们最应该关心的是认真寻找早期用户。上海尚略品牌营销策划公司把这类早期使用人群也称为“早期种子用户”,能否挖到第一批种子用户,并迅速扩大规模,是品牌营销成功的开始。
他们是谁?
早期使用者采用者通常更年轻,受教育程度更高,社交能力更强,在大多数类别中经济状况更好。换句话说,他们不那么厌恶风险,因为他们更容易承受损失。他们通常被认为是在技术产品的背景下,但大多数市场营销人员将这一描述应用于任何乐于接受创新或介绍的人,而不考虑类别。其他消费者,尤其是那些特别不愿尝试新事物的消费者,对早期使用者(根据埃弗里特罗杰斯(Everett Rodgers)的《创新扩散》(Diffusion of Innovations of Innovations)统计,大约占人口的13%)持怀疑态度。但正如我的一个喜欢观察的伙伴看到的,“愚蠢的人冲进来,但通常会得到最好的座位。他们承担风险,并得到回报。”
他们的DNA
克雷格·蔡尔兹(Craig Childs)是《失落的世界》(Atlas of a Lost World: Travels In Ice Age America)的作者。据蔡尔兹说,D4(多巴胺受体)是一种基因标记,发现于那些不安分、不那么谨慎、更愿意冒险的人。当你沿着西半球人的迁徙路线——从阿拉斯加到南美洲——走得越远,这种情况就越普遍。事实上,由于它们的D4受体,这些史前“早期使用者”的后代在数千年里不断地将人类的居住地推向南方。D4受体较少的患者倾向于早期定居。他们不需要也不关心下一个地平线是什么。
他们感觉很好
多巴胺是一种神经递质化学物质,它控制着大脑的奖赏和愉悦中枢。正如营销人员利用多巴胺引发的愉悦感,通过幽默的广告传达引人注目、令人难忘的信息一样,品牌也应该记住多巴胺在促使早期用户接受方面的作用。从本质上讲,对早期使用者来说,快乐奖励比对失败(和惩罚)的恐惧更强烈。
他们的预测价值
早期的采用者就像是品牌在他们的发布阶段,重新阶段,重新配方或产品线扩展的一个跳板。他们“启动了派对”,并经常被认为是对该品牌新解决方案或创新的压抑需求的证明。苹果公司(Apple)已经向他们的早期用户展示了他们在零售场所的丝绒绳,并经常推出新的手机或电脑,这已经成为了一种预期的文化现象。如果苹果早期用户的数量比预期的要少,这也会被报道。从第一个周末的票房收入的新闻报道来看,新电影的成功与否,早期的采用者也起着至关重要的作用。它会是轰动一时的还是失败的?早期的票房收入将说明问题。大型零售商也通过对新品牌或新产品的有限门店测试,密切关注早期采用率。早期表现不佳通常意味着迅速退出。出色的表现意味着别人的品牌被扫地出门。
他们的“马车”效应
正如广告公司Moosylvania的创始人诺蒂•科恩(Norty Cohen)在最近的联合国大会上指出的那样,两种不断增长的文化现象对早期采用者的研究具有重要意义。第一个是“分享效应”:达到+隐含的背书。第二个是“FOMO”:害怕错过。Norty是在通过参与策略来利用更大的品牌参与的背景下提及这些问题的。但他们也强调了早期采用者的秘密力量。在我们这个高度社会化的媒体连接的社会里,根据微软的MarCom设计师杰夫。科隆的说法,令人震惊的是,70%的人选择基于他们在Facebook上的发布价值的活动,早期采用者的分享效应可能是特别有效的。因此,FOMO在下一组消费者中加剧,即“早期多数”。在当今的市场中,对于大多数消费者品牌来说,成功的营销模式是这样的:目标明确的早期用户+社交媒体分享=早期的主流FOMO动量(马车效应)。
这一切都是埃弗里特·罗杰斯(Everett Rogers)在他于1962年首次出版的《创新的扩散》(Diffusion of Innovations)一书中提出的理论,该书确定了扩散过程的四大要素:创新本身、沟通渠道、时间和社会制度。所有这些对于品牌营销人员来说都是至关重要的,他们在制定策略和策略来引入新产品、服务、过程或想法。
最终目标
新品牌的营销人员真正应该问的问题不是“谁是我的目标? ”而是“谁是我的早期使用者者?” 在这个人口统计学和心理统计学的群体中。比任何人都要多的是,早期的使用者可以被识别为以下三点:
1.他们知道他们有一个问题需要解决。
2.他们确切地知道那个问题是什么。
3.他们正在积极寻找解决办法。
作为一名营销人员,在吸引早期种子用户注意方面,你最好的成功之处在于,将你的品牌作为他们的答案,用不确定的语言表达出来。还有,还记得前面提到的多巴胺的作用吗? 早期采用者的尝试受到情绪、兴奋、激动和征服感的刺激,这些都强化了早期采用者渴望的快乐。
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