目前对于新产品上市,企业和营销策划公司常用的渠道推广办法,就是经销商布局——分销商平台——铺货——消费者拉动。
进行渠道推广时,企业和营销策划公司首先要考虑效率,就是要解决速度和到达率的问题:其次要考虑量,没有量下去,一旦消费者拉动了,就会出现大面积的断货现象。既没有效率也没有量的渠道推广是毫无意义的。那么,企业到底应该怎么解决这两对矛盾呢?
首先,在经销商备货上,备货量按照终端数量来计算是比较科学的,至于终端数量,可以根据人口数量来估算。按照中国人的生活习惯和统计概率,对快速消费品而言,每400个人就会有一个零售终端,那整个中国适合快速消费品销售的零售终端数量约在330万个左右。
可能有人会问在大城市人口比较密集的地方,终端数量是不是会比中小城市多。我在对不同层级城市的数据做了大量比较后发现:大城的绝对终端数量并不比三、四级城市多,因为大城市里卖场和超市这种“巨型”终端数量相对较多,而一个卖场的作用可以相当于上百个甚至上千个普通的零售终端。不过如果按照加权计算,大城市的终端密度还是要远远超过中小城市。
上海策划公司尚略广告建议备货最理想的情况是按照与零售终端数量1:1的比例进行。要想快速将新产品推广成功,铺货率要在短时间内超过70%才是最佳的,否则广告和地面的拉动效果都会大打折扣。例如:对一个有着60万人口数最的区域来说,终端数可以按照60 x
10000=400=1500计算,那么经销商首批备货量也应该达到1500箱.
这个数里对很多推广新产品的中小企业而言,可能有点“压库”的嫌疑,但是达不到这个量,新产品就难以打闪电战,只能用慢速渗透的方法进行推广。
慢速渗透是很多经销商喜欢的铺货方式,因为新产品价差比较大,自己慢慢推,可以将利益最大化;但对厂家来说常常是致命的,因为这样会降低新产品成功推广的可能性,市场费用的投入也会变成“牛皮糖”。而且如果新产品的产品力很强,很快就会引来众多竞争者加入,特别是一旦有实力比较强的对手进入,厂家可能就会面临“被洗牌”;如果产品力不强,这个产品就会慢慢消亡。
其次,就是要解决效率和速度的问题,如果一个经销商要铺货1500家终端,用1台车大约需要50天,用3台车全力铺货也要17天,而这时他可能已经没有车再送其他的货了,显然这种做法效率很低,也是不现实的。而且如果动销得快,10天后可能就有人要补货,这边还没有铺完货,那边补货只要一两箱,问题就来了,经销商是送还是不送?送的话,可能很难为这一两箱货专门调车,不送的话,也许就损失了销售机会。
为了化解新产品压库的风险、提高铺货效率,解决后续为终端服务的问题 ,经销商可以采用建立分销平台的办法。上海策划公司上海尚略广告公司,将继续为大家带来新产品上市营销推广需要注意的问题。https://www.shinerayad.com/