在19世纪，达尔文被自然界中许多奇怪的事物所震惊，这与他的进化论相矛盾。比如孔雀，它庞大笨重的尾巴使他在1860年4月3日写信给Asa Gray询问他的困惑:

“孔雀尾巴上的羽毛，每当我盯着它看，我就恶心。”

孔雀困扰着达尔文，因为他的理论认为它应该进化出一条更短的尾巴，这样就可以更容易地躲避掠食者。

孔雀不是唯一一个麻烦的例子。雄性鲍鸟花了几千个小时来筑巢。这是对适者生存的矛盾。当然，那些用了更少的时间筑巢的鸟更有可能找到生存所需的食物?

1975年，特拉维夫大学的生物学家Amotz Zahavi对达尔文的难题进行了解答，他提出了昂贵的信号传递理论。根据Zahavi的说法，昂贵的信号更难伪造，因此更可信。

尽管尾巴繁琐或花费了数小时建设，但其仍能活下来，能够实现与潜在配偶者的真正的遗传适合性。不太合适的标本没有足够的时间来建造一个富丽堂皇的巢穴，也没有足够的灵活性来躲避捕食者。

广告的应用

广告也有类似的效果。牛津大学(Oxford University)经济学家约翰•凯(John Kay)认为，广告之所以有效，不是因为它有明确的信息，而是因为它是一个代价高昂的信号。众所周知，广告费用昂贵，是广告商可利用的资源的数量。正如凯在他的标志性论文中所说:

“广告客户要么说服了很多人，要么说服了人们购买他的产品，这是一个好迹象，或者说服某人借给他很多钱来为竞选筹款。”

就像在自然世界一样，广告也能起作用，尽管它对价格的感知是昂贵的，但也正因为如此。

Kay进一步指出，由于广告往往会在长期内收回成本，只有对其品牌有重大承诺的公司才会在广告上投入大量的资金。一个质量较差的品牌可以做广告来进行试验，但没有多少钱可以为不满的顾客提供重复购买。

因此，广告作为一种筛选机制，即：

“通过展示生产者对自己的产出的真诚信念，令人信服地表明了产品的质量，这反映在推广它的资金上。”

这个理论巧妙地解释了为什么著名的赞助是有效的。他们展示了一种昂贵，因此，诚实地相信广告产品的力量。

当然，这一理论依赖于对赞助价格的认识。是这样吗?我和Jenny Riddell一起进行的一项研究表明，消费者很清楚体育赞助的成本有多高。我们调查了333位全国代表的消费者关于皇马球衣赞助的费用。在那些给出一个数字的人当中，89%的人认为每年花费超过3000万英镑，这是一种粗略的成本。

品牌如何利用这些发现？

尚略上海营销策划公司提出，品牌必须认识到，广告的大部分影响来自于隐性的沟通。即使在采购时代，也有一个大胆品牌声明的角色。偶尔的奢侈行为表现出一种信心，即单纯的广告宣传是无法模仿的。

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