上海尚略品牌策划公司团队发现，大约2016-2017年之间有一段时间，许多品牌似乎将品牌目标和品牌定位混为一谈。在这两年中，社会似乎正在经历一种以多种方式表现的觉醒：欧洲发生了一场重大的难民危机;英国决定离开欧盟;唐纳德•特朗普当选; metoo和timesup迫使无数的公共和私人组织发生了翻天覆地的变化。

但是，文化中对这些现象的反应往往是两极分化的，在线社交平台只会将算法的效果乘以优化的算法，以创造慷慨激昂的观点和道德姿态的“过滤泡沫”。因为品牌反映了文化中发生的事情，所以有不止一些品牌经理决定引入他们认为会吸引顾客美德感的故事情节。

广告反向派鲍勃霍夫曼简洁地总结了这一点，他说：“作为一家公司，你是否有一定的价值？”那很棒。支持他们的金钱和行动，但请让我离开你的自我。这样做是因为这是正确的事情，不要给我留下你高贵的印象。“虚拟拥挤”只是老学校对消费者利益“ladderup（上升）”的比喻之一。通常情况下，他们与手头的产品没有任何关系。

这只是将品牌的市场定位置于被视为良性目的的问题。帝亚吉欧的CMO Syl Saller说：“每个人都在以不同的方式使用目的，而不是在定义它。”许多人将其定义为对社会有价值和有益的事物。我们的定义非常简单，这就是品牌存在的原因。

对许多人来说，“目的”这个词是令人钦佩和有价值的。但这是错误的。

此外，帝亚吉欧（Diageo）（拥有酒类品牌的品牌组合）也犯了不少错误。早在2011年，一场名为“让女人发光”的爱尔兰奶油利酒的运动，被称为“为生活而做女人，而不是为了喝彩”，他们想要在女性消费者的生活中扮演赋权的角色，但缺乏对顾客想要的东西的洞察力。

帝亚吉欧欧洲创新董事埃德•皮尔金顿叙述了"贝利酒是一个品牌，但扭曲了女性, 我们突然把它推得太远了，想成为女性的一种运动。然后我们想，让我们后退一步想想，贝利扮演的角色是什么? 在欧洲，大约有1亿人声称喜欢贝利，他们为什么喜欢它呢？因为它很可爱。那么它代表什么呢？这一切都是为了提供一种放纵、有趣待遇。”

喜力(Heineken)的“开放你的世界”(Open Your World)活动受到了消费者的好评，但马克•瑞森(Mark Ritson)批评了这款以目的为导向的广告，他说：“不是因为它所表达的价值，而是因为它似乎是市场营销的后起之秀。市场营销不是一个公共服务机构，而是存在销售的功能。从强大的四分钟Heineken广告中后退30秒，并问你自己为什么喜力是主打品牌? 难道其他品牌都不能拥有同样的合法性吗?当然，这则广告也能与吉尼斯、贝克、斯特拉、斯特拉阿托伊斯或其他许多饮料一样有效。”

他是对的。

当目标被混淆为一个品牌定位时（在竞争对手的背景下如何看待这个品牌），品牌失去了区分和竞争的能力。品牌的文化，组织和策略是揭示它的目的，而不是相反。正如瑞森所说，“在物质和精神的商品化与极其冷静的、以信仰为基础的‘激励社区变得伟大’的世界之间，存在一条中间路径，一条我们可以称之为品牌形象差异化的道路。”

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