名字里有什么？为医药产品进行英文品牌命名，有时会导致公司资产负债表的健康。每个月，仅在美国专利和商标局中，就有大约1000个品牌命名名字被提交到第5类——国际药品商标分类。在这个最为拥挤的商标类中，制药业越来越看到名字对品牌成功的重要性。R. John Fidelino是Interbrand Wood Healthcare咨询公司的全球创意总监，该公司协助创建和管理一些全球最畅销的制药品牌。本篇尚略品牌策划公司，将分享在他在《WIPO》杂志的这篇文章中探讨了新药物产品命名或品牌命名的最新趋势，以及需注意避免的商业知识产权与法律监管障碍。
引人注目，但要无害!这似乎是一个目标，从最近开始的pharma品牌名称来判断。这是一个悖论。但如果你考虑以下几点：不要引人注目，你会迷失在人群中：过于显眼，你的闪光点可能会削弱你的可信度。医药营销人员不仅担心对医生和病人受众的过度承诺和不足，他们还担心美国食品和药物管理局(FDA)和欧洲药品管理局(EMEA)等监管机构的拒绝。再加上正在进行的媒体和政府对制药行业的猛烈抨击，难怪医药品牌的新保守主义盛行。因此，尽管有关于差异化的讨论，但品牌发展的终极驱动力应该是信誉。
过去，简而言之
在伟哥Viagra问世前的几年里，传统的“老派”制药公司的名字占了优势。这些名字都有相似的结构——辅音-元音-辅音——以及它们的-ol，-en，-in或-il后缀（例如，阿纳弗朗Anafranil，利他林Ritalin）。人们不希望病人与医生讨论他们的处方，因此，名字很复杂，没有吸引力。但是，随着像百忧解Prozac和伟哥这样的品牌的成功，突然之间，一个平易近人、吸引人的名字风靡一时。品牌现在已经超越了科学，抓住了渴望:消费者想要什么?让我们用一个品牌的名字来总结一下吧!Celebrex,Seasonale， Zestril。这样的名字使pharma成为一个家喻户晓的话题。
一旦“后伟哥”(后伟哥)的巨大野心消退，一种温和的风格出现了。这些名字同样唤起了一种美好的生活，但却是甜美的、讨人喜欢的、没有冒犯性的……和平庸。为了保持目前的安全，这个行业创造了一个新的惯例：类似于女性的欧洲名字。一波名字出现了，在外观和感觉上，往往是过于女性化，包括开放元音和流体辅音的结构。这些名字在一段时间里是聪明有趣的，但它们的数量却剥夺了它们的创造性意义。
一个新时代
然而，最近的一些趋势却让人想起了一些美丽的名字，它们的名字远远超出了那些沉重的、老派的制药公司的名字，或者是有礼貌的新学校的名字。这些都延伸了预期和可接受的范围，成功地将创造的欲望与保持可信的需求结合在一起。
趋势1:Pharma 2.0的名称
一些制造商没有创造“phashion”的名字，而是将其分子的科学基础作为灵感的来源——但有了新的变化。这些新名字并不是过去那种听起来很普遍的化学式名称，而是让这些分子听起来很有刺激性，而且相当性感。例如，GSK葛兰素史克公司的乳腺癌治疗，Tykerb(通用名lapatinib)，在其分类中作为酪氨酸激酶抑制剂。辉瑞公司的Sutent，用于治疗某些癌症的肾脏和消化系统，编码它自己的通用名称，sunitinib。它们短暂而快速的节奏唤起了一种力量的感觉，而它们不同寻常的字母选择却能穿透大量的渴望的名字。这些“pharma 2.0”的名字并不打算让你对科学感到舒服;他们让你欣赏科学。通过对分子的拥抱，它们激发了人们对化合物处理生理需求的能力的信心，而通过非常规的方式表达分子，这些名字代表了药物的前景。pharma 2.0风格使业界能够设计出一种复杂的、基于技术的图像，更适合于它所提供的创新。
趋势2:科学的故事名称
在过去，如果制造商没有参考它的化学背景，他们会根据它的指示来命名一个产品。这将帮助人们认识到他们在给药物开什么药。但药物的名称将是一个不断提醒病人的痛苦(例如,Arthrotec风湿性关节炎,Cancidas念珠菌感染,乙肝的药量)。而过去的努力克服偏见导致的名字,最近的名字完全回避条件和治疗的好处,而不是关注的产品是如何工作的。例如，辉瑞公司的Selzentry或Celsentri(通用名称maraviroc)说明了该药物如何阻止HIV进入人体细胞(viz. cell sentry)。与pharma 2.0风格不同，科学故事的名字听起来更熟悉。他们利用的是真实的语言，但服务于表达药物的机制。
趋势3：抗药药物名称
由于声誉受损，一些制造商已经放弃了与整个行业的联系。这些公司正在创建的名称，并没有太多的试图去区分，以消灭任何比较的基准，这样就颠覆了可信性的问题。他们主要通过选择其他产品类别的命名结构来实现这一点。例如，诺华公司(Novartis)的Exforge(通用名amlodipine和valsartan)，将运动型多功能车(suv)命名为一个品牌，它能像一辆全地形车一样，能够解决高血压的问题。复方Zingo,针头注射利多卡因粉喷射系统,命名的轻触,让它听起来像小孩子的游戏，适合对孩子快速局部镇痛。通过反映其他产品类别，这些名称可以传达情感体验，而不用表达愿望。
展望未来
尽管这家制药公司的形象受到了媒体和公众的一些严重打击，但最近的品牌发布表明，该行业仍在蓬勃发展。该行业并没有继续迎合制药行业的惯例，而是认识到，脱颖而出不需要与其他可信的企业发生冲突。通过新颖的品牌命名方法，一些具有前瞻性的公司利用语言来帮助塑造对行业的新态度和对创新的欣赏。尽管有一天这些趋势也将成为过去的惯例，但今天它们是一种重塑和未来的标志。
降低监管障碍
美国食品和药物管理局和欧洲，中东和非洲地区管理机构提交批准的名称中有40％被拒绝 - 主要原因很简单，两个药品品牌之间的混淆可能是生死攸关的问题。
根据EMEA提供的指导方针，药品商标应该
1）不是看起来或听起来像任何其他专有或非专有药物名称有关不同的活性成分;
2）至少有三个区别字母;
3）不传达具有误导性的治疗或药物内涵，或提出误导性成分;
4）避免以字母或单独的字母和数字进行限定;
5）没有纳入世界卫生组织或美国采用名称（USAN）通过并公布的通用词干。
原文源自：http://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2008/03/article_0005.html。
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