品牌定位之利益差异点的选择，从其竞争优势和对消费者使用的产品类别或品牌的动机的洞察开始。品牌定位策划公司的目标是找到一种特性或利益，使品牌与同类产品区别开来，并受到消费者的重视。当差异点是利益（而不是产品特征）时，通过提供相信利益主张的理由（也叫利益支持点）来加强承诺，建立品牌利基市场。

一、品牌形象往往比产品属性，更容易支撑产品利益点。

快餐连锁店比其他快餐店提供更健康的食物，因为它的三明治含有较少的脂肪。在这里，一个更健康的方式是由一个“有理由相信”的属性所支持：更少的脂肪。尽管产品属性是可以提供一种支持差异的利益点的引人注目的方式，但在许多情况下，它们是容易被模仿的。

由于这个原因，品牌定位往往依赖于形象。为不同类型的人提供一个合理的理由——使用品牌的人的类型和使用的类型。例如，耐克公司已经用专业运动员来支持该品牌在运动鞋上的卓越表现，而不是依赖于产品设计中独特的技术属性。当一个类别的属性与消费者无关时，图像也会被使用。玛丽亚·凯莉（Mariah Carey），金·卡戴珊（Kim Kardashian）或帕丽斯·希尔顿（Paris Hilton）等名人的支持，为消费者提供了一个购买理由，让他们相信，特定的香水品牌将增强他们的个人魅力。形象品牌的地位是靠市场的支持来维系的，它把形象与品牌联系起来。

如图：Dior香水名人代言篇品牌形象广告，增强品牌定位。

二、差异利益点的选择是可以单一功能的，也可以综合多功能的。

领先品牌通常采用的是激励类别使用的好处，而“追随者”品牌则选择一个利基市场。汰渍洗衣粉，在清洗衣物上很有优势。追随者品牌的主张更狭隘：在冷水中清洗衣物，而Wisk则能抵抗污渍。

在选择一个不同的点时，品牌营销策划人员通常更喜欢使用能反映现有消费者信念的利益。例如，蜂蜜坚果麦片公司利用消费者的观念，认为蜂蜜比糖更有营养(事实并非如此)，而麦乐斯是最有营养的谷类食品品牌之一。然而，如果一个品牌以消费者尚未接受的利益或信念而著称，那么就需要努力改变消费者的观点。这种改变的成本通常比采纳消费者认识的常识利益更昂贵，但这是有可能的。在这些方面，Listerine漱口水成功地克服了消费者对其味道的负面看法，让消费者相信，这种不愉快的味道表明，它正在努力杀死细菌，对抗口臭。

对于大多数品牌来说，一个单一的利益就能起到与众不同的营销作用。这使得营销人员在做出品牌选择时更容易，更容易地让消费者相信好处的重要性。然而，在某些情况下，一个品牌定位位置可以是基于多重利益的。当竞争对手都专注于某一特定的利益时，一个品牌可能会通过宣称要做到这一切来竞争。在肥皂的种类中，象牙被定位为提供更好的清洁，鸽子提供更好的保湿，以及以确保更大的脱臭。当Lever 2000启动时，它被定位为一个能完成所有利益点的肥皂。这把Lever 2000归入了它自己的类别，它提供了所有的好处，其他的品牌被归为不完整。结果，Lever 2000在酒吧肥皂市场上迅速发展。

如图：Lever 2000 香皂品牌定位，强调综合功能

多个功能还可以根据其价值定位一个品牌。价值可以用下面的等式来表示:

价值=（功能性利益+情感性利益） /（货币成本+时间成本）

这个方程是概念上的，一个品牌在分子上的利益和分母上的成本。通过增加收益和降低成本，可以提高价值。为了说明价值方程，请考虑UPS的定位。UPS是美国领先的地面包裹快递公司，在空运货物中位居第二。UPS通过确保包裹和信件准时到达目的地来提供价值。他们这样做是为了提供清晨的送货服务(早上8点30分)，并通过安排他们的卡车尽可能多的右转，这样就不会因为迎面而来的车辆而减速。这些服务的一个好处是，心理客户相信包裹会准时到达目的地。UPS为公司节省了资金，因为它的可靠交付使公司能够按需生产产品，从而减少了所需的库存。UPS对发货的无线跟踪，为管理者节省了时间，使他们能够在参与其他活动的同时监控包裹的进度。因此，UPS通过增加功能和情感收益，减少货币和时间成本，从而提高了价值。

如图：联邦快递快速服务广告，加强品牌定位。

三、选择多重利益，最好考虑契合度，避免使用相反的利益点。 

在选择多种利益时，重要的是要评估彼此的契合度。具体来说，拥有潜在相反利益的品牌可能会削弱消费者对该品牌地位的信心。例如，当价值定位是一个品牌具有高质量时，低价可能会破坏这种信念。同样地，当一个食品品牌提供了更好的营养，消费者可能会怀疑其味道是否更好。而且，如果一辆汽车被定位为安全的，消费者可能会怀疑它是否提供了异常的加速。

四、品牌需慎重选择利益差异点。 

最后，品牌营销策划人员应谨慎选择利益，在消费者所说的基础上传达品牌的不同之处。消费者表示，他们对某些好处感兴趣，并不是因为利益对他们的品牌选择很重要，而是因为他们感受到来自同辈的压力。因此，消费者往往对汽车的安全性和燃油效率表现出很高的兴趣，尽管这些报告与实际的品牌选择之间并没有相关性。

品牌定位与品牌营销策划知识分享，尚略广告，上海知名品牌策划营销策划公司。

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