什么是品牌?
这是我们尚略上海品牌策划公司与很多人讨论过的一个问题,并且有各种各样的有趣的定义和理论。
但是,如果把所有的回应都带回到基础上,那么基本上有两种类型:
品牌是外观:如标志设计和视觉识别
品牌是感觉或意义:例如价值和目的
那么哪个是对的?他们都是,这里有一个问题是上海尚略品牌策划公司所说的“品牌的二分法”的核心。
品牌不是一个新现象。
自十九世纪中后期以来,它们一直是工业生产的一部分。品牌从一开始就被用来识别和区分,但越来越多的品牌经理努力为其创造,定义和发展关系,赋予其“人”属性,如“价值”和“感觉”。因此,品牌现在已经变成代表“想法和属性”的复杂符号。
许多品牌管理文献坚持认为品牌是内部专有资源,许多公司仍然认为品牌是他们的知识产权。然而,消费者研究文献越来越强调消费者在创造品牌价值和品牌作为“共同文化财产”中的重要性。交换品牌可以被视为“利益相关者之间关系的总和”; 动态对象在运动中不断地从多个代理的关系中发展。换句话说,品牌的矛盾本质意味着它同时是帮助塑造其身份并使之被识别的“事物”,以及帮助形成人们从中获得意义属性的“概念”。
“事物”赋予品牌的存在,因此将成为实体。“概念”赋予品牌的含义,并根据它们当前的语境和每个个体的不同而改变。
事物
概念
外观
目的
语言
历史
产品/服务
价值
符号
字符
意象
形态
听到的
想到的
空间
这是品牌的二分法——给予品牌存在的“东西”可以归属,可以完成,可以控制。具有品牌意义的“概念”必须共享,必须保持发展,不能完全控制。
事情 概念
整洁 凌乱
完成 发展
关闭
打开
完美
不完美
拥有
共享
专有
共同创建
那么这对于品牌领导者意味着什么呢?
一旦你接受了品牌核心的二分法,那么你就可以开始使用它了。它是品牌塑造的“事物”和“概念”之间的互动,因此理解如何与品牌的六个方面合作是至关重要的。
1.可识别
创造设计品牌形象的“事物”应该明确界定和一致,因为确保品牌是可识别和有区别的,是它们的核心作用。制定明确的品牌形象,对塑造人们认同的品牌至关重要。无论这是标志,视觉风格,音频,排版——确保人们看到你在竞争中脱颖而出。
2.保持自信
“事情”不是你需要共同创造的地方,也不是让你的听众投入太多的东西。你的观众不应该设计你的标志,他们不是最好的或被告知去创建你的网站,他们不应该太多的参与你的世界的塑造。当然,要想一想品牌对他们意味着什么,但要坚持信任专业人士,让他们对你的身份的设计和交流进行任何研究和洞察。
3.保护品牌
你品牌的“事物”可以拥有,但需要保护。你的商标应该是商标注册的,你可以用知识产权来保护你的商标,如果你可以申请版权或者专利的话,那么就去做吧。你的品牌的“东西”是非常有价值的,是你的企业的专有资产,它们必须得到保护。
4.赋予意义
赋予品牌意义和帮助形成关系的“概念”是共同的文化财产。如果你希望塑造一个人们所认可的品牌,那么他们就应该被认为是被“买入”品牌的人所“拥有”的。当然这在某些情况下比其他情况更为真实,并且会根据你的业务类型而有所不同(比如一个体育团队品牌会被认为比一个汽油品牌“拥有”更多的品牌),这是一个更具感染力的品牌。
5.保持进化
“概念”必须被定义为建议或鼓励品牌对人们的意义,并试图在人们的头脑中占据一席之地,但我们不能严格定义品牌对每个人的意义。为了保持品牌的相关性,品牌的意义的个人性质必须被赞赏。保持你的品牌在进化中的意义,以确保它符合当前的情况。
6.知情
品牌对于个人意味着什么的“概念”将会有所不同,因此请创建方法来倾听关于品牌的说法。在我们这个网络化的世界里,人与人之间所说的话会对品牌对他人的意义产生巨大的影响,所以要确保你在听别人说什么。把现在人们的声音看作是一个加分点,这是一种深入了解品牌的方式,从一个你可能没有考虑过的角度去看待它。
只有了解你应该保护什么,不能做什么,你必须保持什么,应该开放什么,你可以拥有什么,你必须分享什么,你才能有效地引导你的品牌。这也意味着你不会浪费时间和金钱来保护无法保护的东西,或者控制无法控制的东西。要有信心控制和分享,知道什么时候领导,什么时候倾听。
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