与仅仅保证将衣服变白的洗衣粉不同,生活品牌符合消费者的生活方式。也就是说,它会唤起你的消费者和他或她想加入一个团体的愿望之间的情感联系。换句话说,一个生活方式品牌成为我们如何定义自己的一部分。从营销人员的角度来看,创建一个生活方式品牌是品牌建设的顶峰:消费者愿意为与品牌的感情联系付出高昂的代价。而且,情感越强烈,溢价就越高。另外,生活方式品牌要求极度的忠诚,忠于职守。哈雷戴维森(Harley Davidson)是生活方式品牌的教科书范例,奉献者(主要是婴儿潮的一代人)不仅骑自行车,而且穿着装备,形成俱乐部,甚至在皮肤上烙上品牌logo。
尽管X代和千禧一代并不太喜欢这样的方式,但他们也努力追求一种理想化的生活方式——通过社交媒体名人,Instagram滤镜和品牌来描绘理想化的生活方式。
这里尚略上海品牌策划公司有三个指导方针,来创建一个生活方式品牌,它将吸引今天的消费者。
1.把一个现有的概念变成一个新的趋势
太多的品牌漫无目的地搜索“空白区域”,希望推出我们所有人都渴望但还不知道的产品。一个更快速、更简单的成功之路,就是观察现有的概念,并将其发展,使之与不同的受众产生共鸣。
例如,Daybreaker是一个清晨舞蹈运动,在不到5年的时间里,它已经发展到全球22个城市。Daybreaker还没有发明电子舞蹈音乐,也没有发明瑜伽,也没有拥有举办活动的俱乐部,酒吧和船只。它的创始人喜欢跳舞,他们只是不喜欢保镖,喝醉了的顾客和夜总会的匿名性。拉达·阿格拉瓦尔(Radha Agrawal)和马特·布里默(Matt Brimer)创造了Daybreaker,用“轻盈,积极的东西”来取代夜总会所有负面的,黑暗的东西。他们的目标是“给人们一个跳舞的机会,让他们尽情享受,而不需要从晚上出去的那种“耗尽”的感觉。
今天,Daybreaker结合了千禧一代渴望的生活方式属性:健康,友情的感觉,表达自我的地方(大多数顾客穿着服装)和一点恶作剧。
2.选择一个被遗忘的类别,重新定位产品与文化,放大你的信息
就像Daybreaker没有发明迪斯科舞会和DJ展台一样,LaCroix还没有发明出苏打水。一方面,这个类别是由San Pelegrino和Perrier等高端产品所主宰。另一方面,LaCroix注意到美国人喜欢苏打水罐,但正在逐渐远离这个类别,因为他们对自己的糖和咖啡因摄入量越来越敏感。LaCroix借鉴了可口可乐品牌成功的营销法则:在一个能吸引大众的价格点上,一种让人耳目一全新的饮料。作为一种口味的苏打水,LaCroix已经成为了追求健康的消费者的完美饮品,他们渴望喝汽水,但担心热量过高。
LaCroix当然不会因为营销预算而获得成功。这个品牌并没有招揽名流或播放电视广告,而主要依靠Instagram和Facebook来建立一个活跃和忠诚的消费者社区。这个词在千禧一代之间传播得很快,这要归功于其霓虹色,即使没有滤镜,也能在Instagram的照片上脱颖而出。为了把自己的品牌卖给千禧一代,LaCroix的营销团队雇佣了一些人。该公司组建了一支由年轻的、社交媒体精明的营销人员组成的团队,与文化相结合。
3.成为文化的创造者
创造文化也是WeWork的成功之处,WeWork是一个共同工作的空间,迎合需要办公空间但不喜欢承诺的品牌和小公司。在这里,WeWork并没有发明办公空间和wifi。它创建了一个志同道合的企业家社区,聚集在WeWork的咖啡休息室和啤酒葡萄酒活动中。除了租用办公空间之外,这些创业公司和小公司都属于志趣相投的一个人群。
总而言之,创造一个生活方式品牌并不一定意味着重新发明车轮。首先,让自己沉浸在人们的生活中——民族志是一种很好的研究方法。注意人们想要什么,以及他们目前所依赖的产品和服务来满足他们的需求。然后,发展这个产品,让它更好地与他们的文化、价值观和抱负相一致。
最后,把重点放在体验上,而不是功能上:人们不会因为你做什么而买你的品牌,而是因为它对他们意味着什么,这才是生活方式品牌的核心价值所在。
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