Scott Galloway认为,谷歌不是一个搜索引擎,而是一个无神论者的上帝,我们在那里搜索,提出问题,希望上帝的介入。
除了我们在Google上输入的搜索之外,我们还通过对这些产品和服务的尊重和敬畏来对待我们所消费的许多东西。社会影响者经常谈论的是那些让人兴奋的冰淇淋博物馆或让人激动的新彩妆。一些像星巴克这样的商店已经变成了朝圣之地:即使隔壁的咖啡馆是空的,我们也愿意和10个人在此排队等候。
神圣的消费与消费体验混合在一起。市场营销人员和消费者互相填补空缺,充满了神圣的人和事件,以获得卓越体验的方式。上海尚略品牌营销策划公司相信强大品牌的消费过程,本身就是一场的神圣祭祀仪式。或者说消费的仪式感,巩固了品牌的基座。
仪式消费
Carol kaufman-scarborough将仪式定义为与我们认为重要的事件相关的行为模式。这些事件往往来自我们的文化、宗教背景和传统。他们通常有一些特殊的象征意义,并且定期重复。
她将仪式消费描述为与特定仪式相关的商品和服务的消费。人工制品是我们在仪式消费中使用的物品。
对于品牌来说,仪式消费是忠诚的圣杯。如果我们经常消费一种产品,我们最终会使用更多的产品,并重新购买产品,而不需要考虑再三。这就是为什么广告告诉我们每天都要使用这种洗面奶,喝我们每天早上都要喝的咖啡,并把褪黑激素作为我们睡觉时间的一部分。
但告诉人们该做什么是不够的。事实上,它很可能会让你失去X、Y和Z的消费者。成功营销的一种方式是把你的产品当做现有仪式的一部分。例如,把你的商店设为我们早晨颠簸的目的地。这就是Dunkin甜甜圈在咖啡分类中的排名第一的原因,它把自己定位为全天的享受。
另一个例子是我们的旅行习惯。当我们登上飞机进行长途飞行时,我们可能会带上一些眼罩,一件舒服的毛衣,也许还有一条围巾来保暖,而不会生病。Emergen-C和Airborne没有发明维生素,我让你挑战阐明所有的13种维生素、矿物质和草药的好处(为什么不是12种?或17吗?)。相反,他们把自己的产品定位成我们旅行的一部分,连同我们的毛衣、围巾和我们随身携带的洗手液(我们消费的另一种产品)。
神圣与亵渎的消费
神圣的消费与普通的特殊事件有关。这些事件可能是假日、仪式和宗教活动。这与世俗的消费形成了鲜明的对比,后者与日常生活中的事件有关。我们把物体、地方和人们从世俗的东西转化为神圣的东西。相反,“去化”指的是失去了神圣的地位。
拉斯维加斯已经成功地成为了世界各地消费者的朝圣之地。它的赌场、餐馆和夜总会都是神圣的,因为它们是经常举行仪式的地方。这些仪式通过新的节目和经历不断地演变,这些经历对参与者是有意义的。在《消费者行为:购买,拥有和存在》一书中,迈克尔•所罗门指出,建立这些仪式使消费的活动变得正常化,并有助于使像拉斯维加斯这样的地方变得神圣。换句话说,拉斯维加斯的消费者越多,他们就越能接受正常的消费。
现实地说,很少有品牌能成功地创造出新的仪式,或者(甚至更难)变得神圣。我相信成功的关键在于与你的观众建立起一种有意义的情感联系。单纯解决功能性需求是不够的。是的,我们大多数人早上都需要咖啡因来开始一天的工作(或者至少我们是这么认为的)。但数十个咖啡品牌和产品可以给我们带来震撼,从速溶咖啡和咖啡因胶囊,到一种硝基冰咖啡。
Dunkin代表了成功的进化,从提供功能性的好处(为忙碌的美国人提供咖啡),到与客户建立情感纽带。其最新的运动“Keep On”主要是通过在日常斗争中把自己定位为我们的伙伴,为客户提供正能量。现在我要挑战你,重新考虑你品牌的功能属性,并将这些属性转化为情感上的好处。开始你的旅程,从商品到宗教仪式,再到神圣的品牌。
品牌营销策划知识分享,尚略广告,上海品牌营销策划公司。
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