广告传播主要是指传送者与接收者之间的一种信息传递过程。在
广告策划中传播问题非常重要，这主要是因为，广告定位、广告创意都要通过媒体广告传播出去，如何传播是一个关键。随着报纸、杂志、电台、电视台的大量创办，互联网的兴起，媒体资源由稀缺转为过剩。细分受众的众多媒体侵蚀着传统意义的大众媒体，每个媒体所接触的视听受众越来越少，消费者接触的媒体越来越多。研究发现，在产品越来越丰富的市场上，消费者得到的产品信息越来越少。所以广告策划建立适合传播的媒体计划是当务之急。
本文，上海尚略
广告策划公司就广告传播策划的内容，广告传播策划分析，广告传播计划拟订进行详述，以便策划人员，更好制定广告传播计划方案。
一、广告传播策划内容
建立适合传播的媒体计划包括下列三个方面的基本活动。
1. 界定营销问题
界定营销问题可以为广告策划提供决策的基础，也是制定媒体计划的基础。营销策划经理应通过经验和调查资料了解：
第一，企业的市场在哪里？市场机会在哪里？
第二，目标消费者是谁？
第三，产品如何?品牌具有哪些优势和劣势？
2. 确定媒体目的
要确定媒体目的，就必须了解两大问题：
第一，必要的资讯，如营销目的、营销研究、创意策略、推广策略、销资料及竞争活动等。
第二，确定选择媒体的基本问题，包括视听对象、地理、广告排期、文案、到达率、暴露频次以及测试等一般范围的基本问题。
3. 以制定媒体策略去界定媒体解决方法
如果到达受众是主要目的，那就应该选择能负担得起的个别广告媒体以产生较其他媒体更多的到达率。如果所要到达的是一特定具有某种人口统计特质的群体，就应以有效果与有效率到达那一群体选择媒体的基础。具体的媒体策略需要考虑：
第一，要使用什么样的媒体？
第二，每种媒体要使用多少次数？
第三，每种媒体要花多少钱？
第四，在一年中哪些时期中使用？
广告策划的媒体计划是关系到传播能否成功的重要因素。
二、广告传播策划分析
营销策划经理选择广告媒体，需要在若干方面进行分析、比较，其中受众、传播效果和相对成本是分析、比较的主要内容。
1. 对目标受众的分析与比较
从信息传播的能力和效率来看，由于不同类别的广告传媒各有长处和不足，所以对媒体选择需要进行分析、比较。
广告媒体的受众是指各种媒体的读者、观众和接触广告信息的各种消费者，分析重点是各媒体的受众规模。在其他条件相同的情况下，受众规模大的媒体，广告信息的涉及面广、影响大。事实上，对广告媒体受众的比较实质上是对产品目标群体、区域的受众的比较，因为受众规模大的媒体不一定是目标市场受众多的媒体。由于不同媒体的信息传播范围事先可以了解，受众类别也可通过市场调研得出结论，因此，营销策划经理选择广告媒体时应首先针对受众多、目标受众规模相对大的媒体。
2. 对受众接触效果的分析与比较
在对广告媒体类别作出选择以后，通过了解受众接触广告信息的方式、途径、频率以及版面、频道等其他因素，可对各媒体受众接触信息的效果进行分析、比较。大部分受众事先订阅某些报纸，每份报纸的平均阅读人次也可统计分析，但读报一般只用一两个小时，隔天的报纸和某些版面少有人阅读。期刊发行间隔，但持续或随机购买者的比例更高，期刊的平均阅读人次较多，阅读时间更长，受众接触的人次、时间优于报纸。由于报纸主要以日周为发行周期，而期刊以月、季为发行周期，报纸的发行量往往是期刊的数倍甚至数十倍。因此，受众接触报纸的频率明显高于期刊，强势广告促销便以报纸为主要传媒。
受众接触媒体的另一个效果是感光印象和记忆反应程度。交通路段的户外广告有大量受众接触，但除了特别醒目的广告牌，大部分流动性顾客对广告内容的印象很浅，反应淡漠。相反，有创意的电视广告则可能使观众达到过目不忘的效果，即广告信息的感光和反应度很高。因此，就新产品而言，企业应尽量选择感光印象和反应程度较好的传媒种类，即广告信息更形象化的传媒。
3. 成本分析与比较
在多数情况下，广告媒体选择以相对成本为主要依据。
此例中，由于电视广告与报纸广告的千人次成本基本相同，所以对媒体的选择就要考虑广告属性、目标市场受众占广告受众的比例等其他因素。如果某媒体受众和目标市场受众的千人次成本都比较低或目标市场受众的千人次成本低，则它是理想的广告媒体。如果媒体受众的千人次成本低但目标市场受众的千人次成本较高，则它对产品广告就并不十分合适，但可作为企业形象广告的媒体。
不同媒体在产品首次广告传播中的千人次相对成本容易计算，多次传播和重复接触对受众接受产品信息、产生印象感光和提高反应程度有明显好处，但相对成本不易确定。因此，在不同传媒的分析、比较中，千人次成本应当作为主要的选择依据，但不是唯一标准。同时，对于大众传媒以外的广告信息载体，一定时间内的总费用与其接触的人流次数及受众类型，也可用于相对成本的分析、比较。
三、广告传播计划拟订
一般而言，完整的广告传播计划，上海尚略广告策划公司分为三个方面。
1. 传播范围
广告传播计划的首项内容涉及广告传媒或载体的传播信息范围。在计划期内，企业可能同时利用几种传媒，但计划必须明确传媒的具体名称、版面、波段、频道或载体方位。不同传媒的信息辐射范围不同，计划包括若干传媒涉及的总的信息范围。不同媒体的受众类型有别，某一媒体可能向两个以上目标市场受众传播信息，也可能两个媒体向同一目标市场受众发布信息。这样，企业全部目标市场和个别目标市场的信息传播在广告计划中便能得到充分反映。对照企业目标市场分类、促销目的和要求，广告传播计划对目标市场的涉及状况就可判断，对传播范围的适当调整就比较容易。
2. 传播的期限、时间及频率
广告传播计划包括传媒具体的传播期限、时间和频率等内容。固定的户外载体广告以年度甚至数年为传播时期，在安排上比较简单。报纸、期刊广告主要涉及的是一定时间内登载的次数、刊出的时间和版面。报纸广告的登载时间以消费旺季临近日为宜，可准确到日期。报纸广告也可预先安排总刊次，根据促销竞争状况临时确定或变更具体日期，但这要在传媒许可下才能作出这种安排。广播、电视的传播时间大有讲究，白天与夜间、早晨与下午、黄金时段与其他时段、各频道的黄金时段和其他时段，传播的收费标准有很大差别，传播时间的调整变动比较麻烦，因此需要事先锁定。
由于广告媒体的节目计划也是事先决定的，广告播放时间有一定弹性但伸缩余地不大，插播期内，尤其是黄金时段，允许播出的广告信息只有数条或十来条，所以广告主或广告经营企业要及时提出时段申请.按日、周和月播出的频率也要事先安排，并确定不同时间的频率差别。
由于周末、节假日前夕的播放需求旺盛，广告时段的占位竞争提前进行，所以播出计划要抢占有利时段，确保有利时间的播出频率。当然，同一传媒的广告播出频率过高会使促销效果下降，因此播出计划需要进行这方面的边际分析。
3. 传播效果与调整
在广告媒体许可的条件下，广告传播计划可以适当调整。调整的依据来自传播合同的规定，调整的原因主要基于实际的传播效果。如果广告播出后受众接触、接受情况明显差于预期，则企业可选择预先调整的办法，将其他广告产品替代传播中的版本。如果传播效果并非广告产品方面的问题，则在广告媒体允许的情况下，或提高播放频率，或减少播出次数，也可调整播放频道或刊出版面。如果广告经营企业买断某些媒体的播出时段或版面，则传播计划执行中的调整可由广告商与广告主协商解决，并把调整要求通知传媒部门。
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