最好的品牌让顾客的生活更轻松，更愉快，更有意义。这是上海尚略
品牌策划公司对品牌的理解。
许多人喜欢乘船游览。 但并不总是这样。 在二十一世纪初期，皇家加勒比海地区通过品牌研究发现，非巡洋舰认为有三种类型的人在游轮上旅行：（1）新婚（蜜月），（2）过度饲养（久坐的人）和（3）几乎死了（退休人员）！许多人并不认为自己属于这些类别中的任何一种。但事实上，这是一个很大的市场，人们想要刺激、冒险、娱乐和机会去看不同的地方——这些都不是当时的游轮体验的典型特征。这个尚未开发的活跃成人市场规模很大，可以通过广告和社交媒体获得。
但是，竞争对手并没有瞄准这一群体，即使他们曾经这样做过，他们也不太可能比皇家加勒比更有竞争力。开拓这个新市场也符合皇家加勒比的目标——成为游轮行业的领导者，他们有资源和能力来迎合这个市场。皇家加勒比的一个新的目标市场诞生了，为了吸引这些客户，游轮公司为他们的船只进行了创新设计变更，并增加了像攀岩墙和溜冰场这样的特色服务。船上和场外的活动都强调了这些客户的需求。例如，它的欧洲邮轮在西斯廷教堂举行了一次短途旅行，它提醒顾客在游览了一天之后，可以参观一下船上的水疗中心。
尽管这种洞察力最终会推动他们的竞争优势，但首先它被用来告知
品牌定位，它定义了品牌对顾客的承诺。
从洞察到制定品牌定位声明
定位陈述和任务陈述是非常相似的。主要区别在于，定位陈述是针对外部客户的，而任务陈述则是针对员工的。使命宣言也更加抽象。它还不够具体，不足以指导品牌如何定位于外部客户。它没有具体说明哪一套营销行为和策略将把品牌的身份带到生活中。在针对外部客户时，该品牌的定位陈述是指导工具。
定位说明的组成部分
定位陈述是一份简短的内部文件，它提炼出关于目标市场的信息，它的成员所追求的利益，以及沟通和传递这些利益的方式。定位陈述是三种战略决策的升华。一个定位声明指定:
1.追求目标市场。它以“目标客户”一词开头，接着是对目标市场的描述。
2.品牌的身份，意味着该品牌提供的核心利益的高阶(抽象)摘要。它以“我们的品牌提供”一词开始，然后是对品牌提供的核心优势（包括口号）的高阶总结的描述。
3.使品牌标识在目标客户心中成为现实的营销行为。它以“以这些方式”开头。
良好的定位陈述能帮助员工了解品牌是什么，做什么，以及为什么它对顾客有吸引力。简而言之，他们明确了品牌是如何在顾客中建立品牌信任、爱和尊重(以及品牌崇拜)的。
下面的例子说明了零售商Petco的潜在定位。它描述了目标市场(针对目标客户……)，品牌的身份(我们的品牌提供……)，以及品牌的身份是如何实现的(以这些方式……)。最后的实现元素是一个经常被忽略但很重要的组件，它是一个很好的定位语句。在不考虑这种实现元素的情况下，员工对于在客户中建立品牌崇拜的角色和责任不太清楚。
品牌定位陈述示例
Petco目标市场：尊重动物权利和爱宠物的人，就像他们的孩子一样。
Petco品牌承诺：Petco在宠物的生活中比领先的竞争对手更全面地培育宠物健康和快乐(被它的口号“共同力量”所俘获)。
Petco身份：（1）允许福利:提供营养均衡的宠物食品，以价格合理的价格提供营养，使宠物在他们的生活中获得营养和健康(从而使“共同的力量”可持续发展)。（2）诱人的好处:提供沟通、促销活动和生动的包装，标志元素，这些元素强调了“共同的力量”和温暖人心的吸引力。（3）丰富的利益：以“共同的力量”为基础，通过反映宠物有能力将所有活着的灵魂。
在这个定位语句示例中所描述的实施不包括Petco可能为每一个有利，诱人和丰富的利益所追求的所有具体的营销活动。
定位陈述需要对三个决策中的每一个作出战略性思考;目标市场、品牌标识和实施。战略思维涉及到比竞争对手更快、更有效地满足客户需求的任务，从而在客户中建立起品牌赞誉。
识别目标市场
在确定目标市场时，品牌经理应考虑以下三个要素：（1）确定潜在目标市场的需求概况;（2）选择目标市场;（3）明确所选目标市场的需求概况。
识别潜在目标市场的需求情况
1.客户希望从产品中获得什么好处以及他们为什么要获得这些好处。不仅要指出客户正在寻找的好处，而且要明确为什么他们需要这些好处，这很重要，因为一个给定的好处可以与不同的客户需求相联系。顾客可能需要一种无卡路里的软饮料，因为他们想要避免健康问题，或者因为他们不想食用增加卡路里的饮食，或者因为他们认为阿斯巴甜味道不好。说明客户为什么想要一个特殊的利益，帮助内部员工理解目标客户的心态，以及他们的购买动机。
2.当他们想要这些好处时。客户可能需要某些优势，因为他们在特定的情况下是有用的。例如，客户可能需要一个运动手表，让他们在跑步时听音乐。他们可能需要在冬天下雪时带有特殊抓地力的汽车轮胎。
3.他们在哪里寻求这些好处。例如，可能有一个尚未开发的市场，想要在家里使用卡布奇诺咖啡。他们可能想要一辆自行车，可以骑到办公室。他们可能想要访问和分析来自任何地方的重要数据。
4.他们想要如何使用或体验到好处。例如，他们可能想要使用药物，而不需要费力打开瓶子，从tetra包装上喝咖啡，而不是坐在咖啡馆里，或者在网上完成MBA课程，而不是去学校上课。
当我们根据这四个因素分别指定客户需求的时候，我们最有可能确定多个潜在的目标市场。有些可能结合起来，形成一个规模更大、更具包容性的潜在市场。其他的可能由于它们的不实用而被迅速地放弃了。皇家加勒比考虑到这些未得到满足的利益，发现了一个尚未开发的市场。就好处而言，一个相当大的市场希望通过行动来吸引人。他们想要乐趣和冒险。他们想要学习一些新的东西(认知刺激)。他们想让自己的旅行更加丰富，这是一种能让人感觉更美好的旅行，他们提供了知识追求、精致的餐饮、水疗，还有机会与他们的社会圈子里的其他人建立联系。从时间和地点的角度来看，他们希望在这一年的时间里获得这些好处，而这可能与那些典型的家庭旅行者不同(使他们受益)。从他们的角度来看，他们想要的是能够提供刺激和冒险(诱人的利益)的福利。
解决这四个因素帮助皇家加勒比确定了一个完全不同的、服务不足的、潜在的目标市场。
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