始终兑现承诺或满足预期会引起信任,而信任可以让人感到舒适。
无论品牌下的产品或服务属于什么种类,品牌都可以具有使人感到舒适的力量。这是品牌营销者——尤其在时势不稳时——所低估的力量,更是品牌怀疑者必然不赞赏的力量。无论无商标无品牌产品如何便宜,都很难产生这种效果。
这是为什么呢?这个力量又是如何产生的呢?尚略品牌策划公司认为,生活不稳定或处在危机中时,在生存本能的驱使下,我们会更喜欢“尝试过的、实实在在的东西”,而不是未知的东西。何必去冒险呢?究其本质,品牌就是为了成为消费者“认识的商品”而创立的。认识是信任的第一要求。在非常令人不满的或不稳定的环境下,始终如一的品牌就成了消费者眼中屹立不倒的磐石,值得奖励。(关于品牌信任感的文章,作者推荐查看这篇文章:品牌要想获得信任感,就必须给消费者更多证据证明。)
我们经常探讨品牌的极限挑战,认为品牌要更霸气,要增加市场份额。不过,我们要知道“品牌舒适感”,并要设法让我们的品牌成为最大的舒适感之源。
保持品牌初心,并通过品牌故事建立舒适感
正如马克·迪·索玛在《利用传统品牌的故事和力量》一文中指出,“传统品牌”是植根于故事和传奇中的品牌。你不必是这些品牌的消费者,可以只是知道它们,并且欣赏它们带来的“舒适感”。比如,就算你不是专业打高尔夫球的,也可以觉得购买FootJoy很愉快;就算不痴迷于户外活动,也可以感觉在LL Bean购物很舒服;不必是啤酒发烧友,也可以感觉拥有Budwieser很享受。这些品牌由于始终如一的品质,已经在他们的消费者群体中建立了令人信服的舒适感。
但无论是这些品牌还是Caterpillar、 麦当劳或The Honest
Company,都不是无缘无故获得这种品牌舒适感的。实际上,你可以说,使领先的品牌居于领先地位的,不是品牌所做之事,而是品牌未做之事,即不轻易偏离自身的根本。
在赢取令人信服的高舒适感这一方面,品牌和人采取的方法一样,都是做两件基本的事:
(1)几季度、几年、几十年甚至几百年如一日地表达自身的存在意义。这个意义通常被当作这个品牌的“创办初衷”或“品牌初心”。
(2)几季度、几年、几十年甚至几百年如一日地实现这个初衷初心,忠实地满足消费者的期待。
通过这种方式,品牌与忠实消费者(甚至是一般消费者或非消费者)间的关系在动荡时期进一步加深,因为在这些时期,品牌仍旧恪守承诺。万物此起彼伏,但Budweiser 百威始终是啤酒之王。世界上的事情莫不如此。
忍耐力和可视化传统,保持稳定的品牌形象
在维护品牌舒适感的过程中,另一个重要的因素是保持品牌形象(logo、“品牌服装”等)稳定不变,让品牌形象成为“忠信好友”的“熟悉面孔”。品牌要想长寿,还得小心修改或优化品牌形象,以追赶风尚潮流,回应市场兴衰,赢得社会认可或文化认可。最经常被人引用的例子是Betty Crocker。该品牌不断进化,使品牌在新一代消费者眼中看起来既熟悉又时髦。改造太过激切,会牺牲品牌的舒适感。
与John Deer 约翰滴尔(该品牌是农业机械品牌)品牌一起留下来的,不仅有“什么都跑不过Deere”的承诺,还有以跳跃之鹿为图案的logo。这个logo是美国市场各类产品的logo中最古老而著名的一个。
对于品牌营销者来说,成功的关键在于知道改变什么,何时改变。永远记得,我们天生讨厌改变。所以,问题有时不是做什么,而是在波谲云诡时什么都不做,让品牌始终像朋友那样值得信赖、令人舒适。
总结——成功的品牌在于建立品牌舒适感
总的来说,成功的品牌在于建立品牌舒适感,这篇文章告诉我们两点:1.保持品牌创立的初衷,不忘初心并通过品牌故事建立舒适感。2.保持忍耐力和可视化传统,q确保稳定的品牌形象。日积月累,我们的品牌成为最大的舒适感之源。
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