对于任何品牌，两件最有效的塑造工具就是视觉元素和广告词。其中，广告语依靠令人深刻记忆的文字配上所携带的强烈视觉影像，成功赢得了更广泛的关注，成为其品牌重要的无形资产。

有人曾断言：“好的主题广告语slogan，能创造一条广告80%的利润。”好的广告语意义重大的，很多产品可能就是因为一句耳熟能详的广告语或slogan而获得了市场认可。一句“怕上火，喝王老吉”让多少人记住了这个品牌和品牌代表的产品功能。具体而言， 上海广告策划公司尚略广告认为：广告语的意义在于以下几个方面。

首先，广告语可以向消费者快速传达品牌核心概念。无论一个产品或品牌所蕴涵的信息多么复杂，最后通过广告传达给消费者的都是一句话。广告语构成的核心就是 “买XX品牌，你会得到 XX的独特利益”。

其次，广告语可增加品牌附加值。生产的是产品，体验的是品牌。通过广告塑造品牌，品牌在消费者心中形成认知，可以产生附加值。这种附加值取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌NIKE（耐克）的广告语“Just do 1t”（想做就做）、为消费者带来的就是自由不羁、坚定信念的价值观和生活态度。

再次，广告语有助于塑造完美的品牌形象。广告大师奥格威说：“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。”广告语通过语言艺术手段，深刻细腻地为消费者“描绘”出了产品的品牌形象。消费者通过心理认知和解读，在内心世界常常会留下美的品牌形象。

广告词在下列情况的使用对一个品牌至关重要：第一，传递的信息很复杂；第二，这个品牌来自高科技或者其他信息能激起购买欲的市场；第三，信息比较抽象；第四，广告的标语能帮助消费者记住关键信息。

但想要达到预期的效果， 广告语必须设计准确。 粗糙的信息设计甚至可能会阻碍一些品牌的宣传，导致终生失去消费者。因为人们都有快速阅读广告的倾向，任何难以定位的信息都会在短短的几秒钟内被决定是阅读还是忽略。

当书写的广告词符合以下条件时，一些重要的信息才会被大脑记住：（1）内容准确，切合主题；（2）重点突出，言简意赅；（3）有原创性；（4）表现方式温和亲切，除非品牌定位于制造神秘的悬念；（5）关注目标客户。

要创造创作一条好的广告语slogan，上海营销策划公司尚略广告，建议可以尝试运用如下一些方法。

1.比喻。一般我们采用广告对象有相似点的其他事物来描写广告对象，以达到形象生动效果。比如哈雷戴维森：穿越时空的自由之剑；阿玛尼：最优雅的裁缝；劳斯莱斯：车中贵族、四轮皇者；江诗丹顿：时间的艺术家；芝华士：骑士英雄的终身伴侣，等等。

2.比拟。比拟是修辞手法中另外一个被频繁使用的手法，是指把一个事物当做另外一个事物来描述，包括拟物、拟人两种。 运用得当可增添特有的非凡神韵，将品牌描绘得栩栩如生。比如蒂芙尼：见证你生命中每个重要时刻；兰博基尼：用速度征服世界；浪琴：用优雅征服一切，等等。

3.衬托。衬托在广告文案中指为了突出广告对象而用其他事物陪衬烘托的修辞手法。比如丹纳曼：巴西皇家雪茄制造商；玛莎拉蒂：亚平宁半岛上的优雅传说；法拉帝：游艇中的奔驰；宝诗龙：不为中产阶级而存在；悍马：道路的尽头是悍马的起点。

4.夸张。夸张与夸大有着严格的区别，夸大让你觉得似是而非，而夸张是让受众知道明显不是真的。各国广告法都明令禁止夸大其辞的广告宣传，但夸张这一辞格却从未淡出广告的世界。夸张是为了激发广告受众的想象力和加强广告对象的感染力，用夸大的词语来形容事物，比如奥迪：四环带动世界等。

5.文化。我国传统诗歌、对联、成语、名句等都是我们宝贵的文化财产，同时也为广告语提供了很好的素材。丰田那句“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告让丰田名声大噪，极大加强了传播的效果。广告语利用这些文艺形式的文化意蕴和它们在民众心理的影响力，可以取得良好的传播效果。

广告语运用诗的形式，往往起到事半功倍的效果。戴比尔斯（De Beers）钻石广告的英语版是“A diamond is forever”很平淡，到中国译为“钴石恒久远，一颗永流传”，一下子增加了广告语的意境，以此打开了钻石在中国市场的销路。对联特点是讲究对仗和平仄格律、短小精悍，易读易记，在我国广告中运用得也极为普遍。如东西南北中，好酒在张弓”这则对联广告，很快被广大电视观众所熟知， 而张弓酒厂从中获得的经济效益是不可估量的。较多广告语运用了仿拟的修辞手法活用成语典故、佳作名句，这种手法是在已有词语的比照下，更换词语中的某个词或语素，临时仿造新词语的修辞技巧。如六神花露水的广告语：“六神有主。”

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