一、电视广告文案特征
电视广告文案与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别:它并不完全与受众见面,因为它不是广告作品的最后形式,只是形成电视广告作品的一个基础和前提。
电视广告文案的主要形式来源是文学写作,没有一定的文学修养和艺术素养,是很难进行电视广告文案创作的。电视广告文案从构思到创作不同于一般印刷广告文案写作和广播广告文案写作,电视广告文案本身是无法独立存在的,必须与其他表现手段相结合、相互配合使用,才能发挥电视广告传播的最大优势。如果过于强调电视广告文案的独立性,则会造成文案与画面脱离,从而会破坏广告效果。所以,电视广告文案的创作者应该充分认识到广告文案非独立性的特点,写作时一定要围绕与画面等因素的融合来进行构思。
再者,电视广告文案的非独立性决定了广告内容的非完整性。电视广告的传播性与广播广告文案大致相同,即通过声音传播,以口耳相传的方式进行交流,其文案的各部分之间的区别无法在听的过程中清楚地辨别,往往融为一体,而且电视广告的时间很短。目前,电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时,不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况,而且还要与时段的选择产生对应。一般来说,电视广告文案每秒不能超过两个字。如果在这么短的时间里还要严格区分正文、随文,势必将文案分割得支离破碎、杂乱无章。现在的很多电视广告都没有标题,有些正文也很简单,有的干脆将标题、随文都舍弃了(在电视广告文案中,较少出现随文,即使需要出现随文,也往往以字幕的形式出现,而不作过多的解说)。单纯从文案上看,电视广告文案的表述是不完整的,但是,这也正是电视广告文案不同于其他广告文案的地方。它的主要特点在于,文案始终服务于看和听,人们在观看电视广告的时候,不可能完全专注于屏幕上的文案,也不会像广播广告的听众那样将注意力集中在听觉上,观众往往是边看边听。所以,电视广告文案的作者一定要注意观众“边看边听”的特点,使文案创作适应电视画面的需求。
从上述例子我们上海广告策划公司可以清楚地知道,电视广告文案与一般的文案广告不同,不能单独靠文案来完成广告诉求的任务,只有与画面、音乐以及其他手段有机结合才能顺利完成广告诉求。
二、电视广告文案的特殊语言——影视语言
电视广告的影视语不仅是电视广告的信息传达手段,也是电视广告形象得以形成、体现所必不可少的先决条件,因而它是电视广告的基础和生命。
影视语言的特点如下:
(1)具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意、传递信息。
(2)运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和“物质现实的复原”功能,因而影视画面的基本特征是“活动照相性”,可以使观众产生一种身临其境的现实感。
(3)民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族特征,而且是一门世界性语言,可以成为各国人民交流思想、传递信息、沟通感情的工具。
三、各种常规时段及其对应的文案表现形式
(1)通常情况下,5秒时段的电视广告片,其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象,强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此,一般采用瞬间印象体的表现形式,且一闪而过,却具有某种冲击力的画面;与简洁凝练的广告语相结合,来表现企业形象或品牌个性。
(2)10秒和15秒时段的电视广告片,其广告目的是要在短时间内,对广告信息作单一的、富于特色的传播,突出企业形象或品牌个性或独具的“卖点”。因此,适宜采用名人推荐体、动画体、新闻体以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。
(3)30秒时段的电视广告片,可以从多角度表现消费品的功能、利益点。适宜采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体以及简短的广告歌曲形式等。
(4)60秒时段的电视广告片,可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。
四、电视广告文案的写作要求
电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言,决定了电视广告文案(脚本)的写作既要遵循广告文案写作的一般规律,又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是:
(1)电视广告文案的写作,必须首先分析研究相关资料,明确广告定位,确定广告主题。在主题的统帅下,构思广告形象.确定表现形式和技巧。
(2)以镜头段落为序,运用语言文案描绘出一个个广告画面,必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的,每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多,必须在有限的时间内.传播出所要传达的内容。
(3)电视广告是以视觉形象为主,通过视听结合来传播信息内容的,因此,电视广告文案的写作必须做到声音与画面的和谐,即广告解说词与电视画面的“声画对位”。
(4)电视广告文案的写作,应充分运用感性诉求方式,调动受众的参与意识,引导受众产生正面的“连带效应”。为达到此目的,脚本必须写得生动、形象,以情感人,具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。
(5)写好电视广告解说语。它的构思与设计,将决定电视广告的成败。‘广告解说语的种类包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等。
每一则电视广告,可根据创意和主题的需要,只取其中一两类,不一定包罗万象,贪多求全。为了弥补画面的不足,可以用听觉来补充视觉不易表达的内容,揭示和深化主题,进一步强化品牌或信息内容。电视广告文案的写作要求有以下几点:
(1)写好人物独白和对话。它的重要特征是偏重于“说”,要求生活化、朴素、自然、流畅,体现口头语言的特征。
(2)对于旁白或画外音解说,可以是娓娓道来的叙说,或者抒情味较浓重的朗诵形式,也可以是逻辑严密、夹叙夹议的论述。
(3)以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征,并符合电视画面构图的美学原则,具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。
(4)着重写好广告语,要求尽量简短,具备容易记忆、流传口语化及语言对仗、合辙押韵等特点。
(5)电视广告文案的写作要充分考虑与电视广告整体的画面以及文案、音响之间的关在电视广告中,单看画面或者单听声音,都是不完整的。只有声画合一,才能表达较完整的意思。比如美的空调广告,为了突出其静音的效果,画面中一台处于开启状态的空调正处于工作状态,背景没有一点声音,只有旁边的一个声音探测器的显示分贝一直在低分贝的数值上闪烁。光看画面,看不清楚这是什么品牌的空调,也不一定完全明白广告的意思,广告结尾加入了解说语:“美的空调,原来生活可以更美的!”广告语点明了品牌名称,一下子就营造出美的空调创造的舒适、温馨的环境,让人仿佛置身其中,同时,也成功地将品牌形象印入了观众的脑海里。
(6)关注观众的兴趣。在进行电视广告文案的创作时,要把自己想象为目标受众,要充分考虑到受众的兴趣所在,考虑广告是否可以在脑海里留下深刻的印象,是否将广告用通俗易懂的语言表述出来,是否使用了过于专业的术语和冗长的语句。而要达到满意的效果,可以在广告中采用设置悬念、营造意境、利用对比等手法来达到宣传效果。只有运用创造性的思维去创造新的表现手法,才能推陈出新,夺人眼球。当然,无论哪种新的表现手法,都必须符合广告产品的特点,符合媒体的传播特点。
(7)注意字幕的宣传作用。在丰富多彩的电视节目中,字幕在多数节目中只起着解说、注释的作用。但在电视广告中,字幕往往有着十分重要的作用:其一,是呈现产品的品牌逐步强化,这是电视广告中常用的手法;其二,是标明生产厂家和联系方式、地址;其三,是在广告片中需要重点强调的地方,及时地打出字幕;其四,参与画面的构图,而这恰恰是一直以来电视广告所忽略的。
(8)电视广告文案一定要仔细斟酌,认真推敲。电视广告是一种瞬间的艺术,文案虽短,却需要面对千家万户,稍有疏忽,就可能贻笑大方。
比如有一段时间,人们喜欢利用成语的谐音来自己创造“成语”,但却只是停留在把文案表面上的修辞改改,未能突出产品的信息,因而闹出很多笑话,也给成语的本身含义造成了损害,误导了一些正在学习阶段的小学生。上述这些情况都是在进行电视广告文案创作时,没有经过仔细斟酌、认真推敲,很多都是照猫画虎,造成了不应有的误会。所以,上海品牌策划公司尚略认为电视广告文案一定要遵从大胆谨慎的原则,既要别出心裁、独树一帜,又要严丝合缝、逻辑清晰,这才称得上是好的广告文案。
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