定位是现代营销理论和实践领域中另一个关键的战略概念,它是指将企业自身的产品或服务与市场上其他竞争性同类产品或服务区别开来。由于很多产品和服务行业中竞争性品牌呈现严重的供大于求状态,从而品牌(产品)定位成为营销战略开发中一个至关重要的方面。反过来,这也造成各种媒体上广告和其他促销形式的泛滥成灾。没有人能够记住所有的产品信息,大部分人只能记住其中的一小部分。因此,通过定位,能够帮助人们更好地进行选择,并理清市场上的混乱局面。
让我们回到20世纪50年代,那时候我们的生活相对较简单。很多产品或服务行业只有少数几个相互竞争的品牌,这些品牌在产品特性或者给予消费者的效用方面或多或少体现出某些真正的区别。企业总是能在自己的产品身上找到一些它能够宣称胜过竞争对手的方面,即使这种优势不过是产品的销售点比较多或者是某些更不切实的东西,例如“友好的个人服务”。著名的广告经理人罗瑟·李维(Rosser Reeves)曾经指出,所有的广告都应该将焦点集中于客户产品或服务的一个真正出众的特性或利益上。他称之为“独特销售主张”(Unique Selling Proposition)。这正是定位概念的基本原理,虽然那个时候还没有出现“定位”这个词。
1.什么是定位
20世纪60年代的美国经济,大部分时间都处于繁荣、快速发展的状态中。这使得顾客市场上新产品、新服务,以及各种各样的品牌层出不穷。这反过来也给广告代理公司带来了越来越沉重的负担,它们必须绞尽脑汁在产品或服务的重要特性方面找出能够吸引顾客的真正区别。正当广告从业者们苦苦挣扎,并发现越来越难以实现这个目标时,两位广告经理人,阿尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)于1972年在他们为《广告年代》(Advertising
Age)撰写的一系列文章中提出了定位的基本概念,该系列文章标题为“定位新纪元”(The Positioning Era)。
自那以后,他们发放了150
000套小册子,其中包括这些文章。此外,还为21个州的广告经理人们发表了超过1000场演讲。接着他们出版了一本名为《定位:心灵之战》(Positioning: The Battle for Your Mind)的书(Ries和Trout, 1981年)。虽然该书缺乏学术界对理论的要求标准,但它依然是与“定位理论”最接近的一本书籍。无论如何,他们正式向商业领域介绍了定位的基本概念。
里斯和特劳特(1986年)提出了以下这些观点:
1).定位并不是针对某个产品,而是针对潜在顾客的心理。也就是说,你应该将产品定位于潜在顾客的心理之上。
2)定位是一个组织化的系统,是为了寻找顾客心灵的一扇窗。定位是基于这样一个观念:只有在恰当的时间、在恰当的环境下才会产生心灵的交流。
3) 广告业正步入一个战略为王的时代。在这个定位新纪元中,仅仅发明或发现某些东西还不够,甚至这并不是必要的。但是,你必须第一个占据潜在顾客的心灵。
4)如果你不能第一个占据潜在顾客的心理(无论你的对象是个人、公众,还是公司),那么你将遇到定位的难题。
5)如何发现潜在顾客心目中的一个公开的位置?法国人有一句营销俗语能够非常巧妙地概括定位战略的内涵:“找到这个洞。”找到这个洞,然后填满它。为了找到这个洞,你必须具备逆向思维的能力,违反常理来思考问题。
他们认为,除非企业能够尽早地定位于潜在顾客的心目中,否则它们根本不可能获得“大底”。当某个企业的产品或服务在某些重要方面确实优于竞争对手时,要做到这一点比较容易,而且确实有这样的情况存在;但是在与竞争对手处于同等地位的情况下,也就是说某个行业内的多数主要品牌在产品的重要特性方面几乎没有什么区别,要让产品有明确的定位就要困难得多了。这时,定位对于企业的成功与否变得至关重要,同时也尤为困难。
竞争性市场结构
由于定位基于产品或品牌的差异化这一观念,因此首先应该观察一下市场的竞争结构,以了解如何在不同的情况下实现这个目标。为了使市场结构更为简化,我们区分产品或服务竞争的三个层次:产品卓越、产品差异化、产品同质化。
从企业角度来看,理想的状态是自身的某种产品或服务在很多重要方面明显优于其他竞争对手的产品或服务。例如,奔驰( Benz)汽车的“引擎启动方式当今世界无人能比”,IBM的大型机曾一度占据了超过 80%的市场份额,麦当劳长久以来树立了快餐业的标准。这些企业都声称自己具有明确而全面的产品领先优势。
在产品差异化这个层次,某种产品或服务在一个或多个具体特性方面优于其他毫无特色的竞争对手。例如,克莱斯勒(Chrysler)是最早为其小汽车和货车上的气垫(Air Bag)做广告的汽车厂商之一,海飞丝洗发水有助于控制头屑的生长,佳洁士牙膏是第一个添加了氟化物的牙膏,西南航空公司推出最低的票价。正是这些特性使原本雷同的产品之间有了差异,并使这些产品与竞争对手区别开来。
最后,同质化的产品和服务相互之间没有本质区别。例如,研究表明,大多数人无法区分某些类别产品中的主导品牌,例如可乐饮料、啤酒、咖啡和香烟。对于大多数航空公司、银行、保险公司来说,情况同样如此。
从营销战略角度看,在竞争性环境中定位具有相当重要的意义。每个品牌都应该在潜在顾客心目中树立独一无二的形象,每种产品或服务都应该具备某些独特的东西。
但是在同质化市场中,竞争性品牌之间的相似性比它们之间的区别更为明显,因而定位显得更为重要,同时实施起来也更为困难。由于很少有产品具备明显的特点(虽然百事可乐公司正在进行与此相反的尝试),因此广告代理公司必须为客户的品牌创造出某些特点来。它们经常通过幽默、形象化、卡通或动物人物、名人的赞誉、纯粹的娱乐,以及其他任何能够想到的手段来达到这个目的。从完全理性的视角来看,这些差异点并没有多大的意义,但是它们却能够有效地在顾客心目中建立一个清晰有效的定位。
2.有效定位的标准
并不是只有在企业实施某项广告活动时才需要定位。这项技巧是要在恰当的时候寻找到顾客心目中那个恰当的洞,这需要我们能够了解顾客心里的所想所感。为了完成这个任务,有些类型的研究是至关重要的,很多不同类型的调查研究也得以应用。这一章中我们将讨论一些比较简单的方法.诸如定位图这样的较为复杂的技术将留待后面三章叙述。
但是在讨论不同的定位技术之前,上海品牌策划公司,上海营销策划公司——尚略广告先带大家认识一下有效定位的几个标准。这些标准可以分为三个主要类型:独特性、必要性和可信度。虽然并不要求每一个定位都满足这三个标准,但是符合的标准越多,则定位就越有效。
2.1独特性
找到洞,赶在别人之前就填满它。定位的最基本原则就是你必须在某些方面与你的竞争对手有所区别,你必须具备自己独特的东西。当然,这个独特的东西应对顾客具有重要的意义,但是这个重要性并不是绝对的,产品在某些不太重要的特性方面显示出独一无二的特点,或者在一个最重要的方面与竞争对手势均力敌或者仅仅是略高一筹,有时候前者比后者似乎更为必要。
如今某些产品或服务行业竞争如此激烈,广告也是铺天盖地,在这样的环境中要使自己的产品显示出某方面的独特性非常困难。考虑汽车行业,其中有600多个品牌可供我们选择,再看看某些行业中充斥几十种产品,例如洗发水、空调、杂志、香烟、进口啤酒、化妆品、个人电脑以及某些金融服务。与此形成鲜明对照的是,可口可乐和百事可乐之间的区分却是如此简单。
2.2必要性
某些企业了解独一无二的重要性,但是它们忘了一点,那就是必须在对顾客来说相对比较重要的方面休现出特色。Schenley酿酒厂是经历了一番艰苦才认识到了这一点的。他们生产了一种无色的波本威士忌,与市场上以往的威士忌都有所不同。然而不幸的是,无色波本威士忌很快遭遇了滑铁卢,最终被迫撤出商店柜台。在随后的分析中,该公司的发言人坦承道:“我们希望推出独一无二的产品。或许我们应该更多地了解顾客想要什么,而不是过分追求如何与竞争对手有所区别。”
以市场为导向的企业并不是去寻找市场中的洞(事实上有很多这样的机会),而是花费大量的时间和金钱进行各种顾客调查研究,以此来寻找市场中的“热点”,将潜在顾客转化为现实的购买者。如果确实能够找到产品本身出众的特性,这些就成为企业考虑的候选因素。如果无法找到这样的产品特性,任务就变得尤为艰巨起来,企业就会转而通过形象、名人和幽默等手段来定位其产品或服务。尽管这些手段在通常情况下可能并不重要,但通过这些手段可以使顾客对产品的广告产生正面认识,顾客对广告的这种正面认识会转化为对该产品或服务的良好感觉。
2.3可信度
最后这一点与定位的信誉度有关。每个行业的挑战者都喜欢将自身的产品与主导品牌进行比较,通常做比较的都是产品的某些特性或者传递给顾客的利益,有时候甚至是对产品的全面比较。一家计算机制造商在其投放的广告中将自己的大型机产品与IBM的大型机进行比较。该厂商的主要研发人员出现在电视广告中,以庄严的语气向顾客宜称:“问题不是谁是最大的,而是谁是最优秀的!”一家银行声称要成为“满足你一切需要的银行”。几家制造商援引从顾客测验或问卷调查中得到的证据,声称自己的小汽车在某些方面比那些著名厂商的产品更受顾客的偏爱(例如,驾乘、操作等方面)。我们已经听到了太多激动人心的壮语,例如这出舞台剧“由世界上最美丽的姑娘为您演出”。
大多数人都不会轻信类似于这样的壮语。如果你只是宣传自己的产品在某些具体的特性方面有突出的表现,人们可能会有所怀疑;但是如果你能向人们展示更可靠的证据,他们可能就会更加相信你的话。例如,J.D. Power & Associates公司的顾客满意度评价以及《消费者报道》(Consumer Reports)这样有影响力的公开出版物。
总之,你所宣称的内容越合理,支持你的证据越客观,那么人们就越信任你所说的话。因此,在发表任何宣称之前,企业应该思考下列这些问题:
l 是否有竞争对手已经占据了人们心目中的这个定位?
l 对我们的目标市场顾客来说,产品的这项特性是否确实有重要的意义?
l 有哪些客观性的证据来支持我们的宣传?
l 我们向顾客提供的产品是否会与我们的宣传相符?
l 我们的顾客和潜在顾客现在是否相信我们能够为他们提供与宣传一致的产品?
l 为了使我们的宣传更为可信,我们应该展示什么样的证据来支持它?
l 为了在目标市场顾客的心目中牢固锁定这个定位,我们需要在促销方面付出多少努力?
很普遍的一种错误做法是试图占据多个定位,为企业或品牌做过多互不相关的宣传。美国一家大型航空公司受其广告代理公司的督促,每年要向公众发表一次新的声明。某一年该公司以航班无延误为宣传重点,第二年它又宣传其快速的行李处理能力,再下一年它又声称员工的素质优良(该航空公司要求乘客为最喜爱的员工投票,奖励员工的金额共花费了100万美元),新的一年该公司的飞机乘务员又都换上了各色不同的民族服饰,并未乘客提供相应的民族食品。
一位公司副总裁曾说:“问卷调查表明,我们公司的标志在世界范围内的认知度要高于其他航空公司,但是人们却不知道我们到底突出在什么地方。我们遇到了形象模糊不清的问题。你是否认为这可能是因为我们每年的广告内容都有所不同而导致的?”我们中的大多数人都同意他的看法。相反.联合航空公司(United
Airlines)多年以来一直苦心研究同样的问题.它们使用一贯的广告词“飞向友好的天空”。
2.4定位陈述
当收集完所有相关数据时,就应该设计定位陈述(Positioning Claim)。这项工作通常是由富有创造力的广告从业人员来承担。定位陈述应该简短明了,可以在广告或其他形式的促销活动中不断地重复。而且定位陈述必须有针对性,能够产生一定的影响效果。虽然任何企业都可以宣布自己的定位陈述,但最有效的定位陈述应该是在简短的陈述中同时表达了独特的内涵,以及对该内涵的可命支持。因此,可以表示为:
陈述依赖于其支持。这样的例子包括:“我们仅仅处于第二,因此我们要更加努力!”(Avis汽车租赁公司)“只要有Smuckers的名字,就是好的!”(果冻食品)“凌志:顾客满意度排名第一!”(汽车)“莫里斯这么挑别的猫,只吃九命猫食!”当然,如今很多定位陈述并没能很好地利用这两个要素,事实上如果定位陈述设计得比较好的话,将会收到很好的效果。可靠的支持来源于顾客使用产品或服务的经历,口口相传的评论,或者是某类公众评论。这样的定位陈述也是同样有效的,但是可能需要花费更多的时间和金钱才能占据人们的心理。
3.简单的定位研究
我们广泛进行各种研究,目的是为设计定位陈述提供依据。这些研究方法包括专题小组讨论直至用来绘制定位图的高级技术,这些技术我们将在下面三章讨论。本章讲讨论一些最简单、最常见的方法。
3.1产品或服务描述
最简单的顾客调查研究之一就是以产品或服务描述为基础的研究,类似于图7.1中所示,该图是对向超市出售清洁剂和漂白剂的制造商的描述。这些简单的图是根据超市工作人员对11项属性在22级量表上做出的平均评分绘制而成的。注意这些只是对制造商表现的描述性评分,而不是重要性评分。
A公司可以根据其评分最高的任何一项属性,设计自身的定位。这样的定位陈述既具有独特性,又因为有问卷调查的结果作为支持证据,而具有可信度。而其他公司则没有那么多选择的余地。C公司可以以价格最低作为宣传重点,B公司可以声称其价格最实惠,或者其考虑最周全,或者其服务最完善。它也可以力求超越A公司,首先将自身定位于有创造性、有进取心、有高效的销售团队这样的形象上,即使在这些方面它的评分并不是最高的。任何一项陈述都可能成为基于该问卷调查的最合理的定位陈述。
注意到我们还不了解所有这些属性的相对重要性。对于杂货店来说,制造商的这些属性都非常重要,但是必然有某些属性具有更为重要的意义。了解属性的相对重要程度的一个方法就是让调查对象对所有属性的重要性进行排序。
3.2象限分析
大多数情况下,这类问卷调查都会要求调查对象对属性的重要性以及若干公司的表现进行评分。在同一张图中可以描绘出每家公司在每个属性方面的表现(横轴)以及该属性的相对重要性(纵轴)。然后将每一张图都分为四个象限,分别用横线和垂线通过量赴的某些点。最后得到的图就是象限分析图。可以为每一家公司都构造这样的图。
属性是促销活动中所强调的内容。这些属性非常重要,而且该公司在这些方面的表现比较优秀。在这个例子中,该公司可以将自身定位于“干净”、“位置便利”、“快速购物”、“避免发生购物争端’,,或者“友好的气氛”这些形象,或者综合具备上述各种优点。其中任何一种定位陈述都会对顾客产生一定的影响,因为这些都是顾客比较关注的内容,而且任何一种定位陈述都会获得顾客的信赖,因为该公司在人们的心目中的形象确实符合这些陈述。
该公司不应该过早地以象限中的属性为宣传重心,而应该在这些方面有所改善之后才能以此作为定位陈述的内容。公司需要花费大量的时间来改变人们对其在这些方面的看法。象限3中的属性应该被忽略,这些属性并不重要,而且公司在这些方面的表现也不如人意。如果公司在象限2的所有属性方面都已经落后于其他竞争对手,或者公司管理人员由于某种原因而认为在这些方面再做出努力已经是徒劳无功,只有在这两种情况下,公司才应该考虑以象限4中的属性作为定位目标。在这种情形下,可以利用促销活动提高人们对这些属性重要性的认知,因为公司在这些方面已经表现得比较出色。或者,公司认为在这些对顾客来说并不是非常重要的产品特性方面已经做得过于完善,应该削减公司在这些方面的资源投人。
注意到该案例中的象限分析是在一个细分市场——重度用户中进行的。可以根据第3章中讨论过的人口统计特征来定义其他细分市场,或者利用我们在第4章和第5章中论述过的聚类方法,根据调查对象对属性重要性的评分来确定利益细分市场。总之,应该在某个目标细分市场内部进行定位。只有这样,人们最为关注的属性的相对重要性,以及人们对企业表现的认知,才能得以更为精确的衡量。
3.3重要性和独特性评分
通过象限分析可以了解属性的重要性,但是象限分析图并不能显示哪些属性最能够区分所有的竞争性品牌之间的不同。这些差异对于企业来说能够提供最好的机会,使企业能够在市场上找到合适的洞。竞争性品牌在某个方面的差异越大。某个品牌就越有可能占据一个远离其竞争对手的独特定位。这正是设计一个好的定位陈述的机会。
因此,简单的定位研究就是要求调查对象在对竞争性产品和品牌的某些属性进行评分之前,首先对产品或服务属性的重要性和独特性进行评分。然后将属性的重要性(纵轴)和独特性(横轴)同时用图表示出来。图右上角的象限通常显示了产品或服务定位的最佳市场机会——这些属性对于人们来说具有重要的意义,同时也最能够区分不同的竞争性品牌。接着企业在哪些属性方面表现得最为出色,就应该首先考虑将这些属性作为定位目标。
女性润肤油的一个研究案例。根据这个象限分析图,首先应该作为考虑对象的属性是“保持皮肤不干燥”、“润滑皮肤”和“有效的全面型产品”,其次应该考虑的属性是“需要的时候增加皮肤水分”和“不油腻”。产品在某种属性方面表现尤为突出的话,就应该以该属性作为定位陈述的基础。即使公司在这些属性方面的表现并不是评分最高的,但公司也可以考虑先发制人,首先在顾客心目中占据有利定位。
进行定位分析之前,可以在使用量、人口统计特征或者重要性评分的基础上进行细分分析。经验证明,不同细分市场对属性重要性和独特性的评分都有着显著差异。
4.总结
定位是战略性营销计划的一个关键概念。本文评述了定位的基本概念,并介绍了一些最简单的研究工具,这些工具有助于设计出有力的产品定位陈述。后续我们继续将探讨顾客营销中广泛应用的几类定位图。这些定位图更为复杂,但相较于简单的工具来说能够使我们获得更深刻的认识。
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