做好品牌定位、产品定位的营销策划工作,是所有产品成功销售的先决条件,但很多企业在做定位营销策划,往往容易走向极端,陷入误区,所以尚略上海营销策划公司特别为大家总结以下6大定位误区,以供企业营销决策时参考:
1.定位落入FWMTS陷阱
成功的定位需要始终如一。然而,每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后,往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阱,意即“忘记了使他们成功的根本”(Forgot What Made Them Successful)。
2.定位就是市场划分
很多企业一说定位。就喊出“我们做什么行业,不做什么行业行”,然后把市场再分成高中低档市场,开大会小会讨论到底做哪个市场,哪个已经做了,哪个还没做等。其实,这个问题在业务战略或市场细分、目标市场选择时就应该确定。因为市场细分时,这个变量不可或缺的,所以品牌定位不是市场划分。
3.定位就是寻找市场空白
企业进行营销定位时,最常见的一种错误就是认为要找到市场空白。其实,在现实中,消费者的每个需求在脑海中都会有几个品牌对应,空自基本不会存在,寻找差异才是最重要的。要知道,差异和空白是两个完全不同的概念,空白是现成的,差异则需要特殊的眼光、意识和观念,对原有领域有全新发现。如康师傅当年进入方便面市场时,大陆有40多家工厂生产的都是几毛钱的产品,而康师傅定位在1.5 ~ 5元,提出劲道、多种调料包的概念,迅速形成了差异,成为方便面市场的领头羊。
4.定位只要“一厢情愿”
定位事实上不是一加情愿,不要以为企业怎么想,消费者也会怎么想。定位要兼顾企业与消费者两方面的利益,不能一厢情愿。
5.定位就是产品想卖给谁
市场细分针对的不应该是自然群体,而是消费群体。如果老人和小孩在消费方面无差别,则是一个群体。而一群老人,如果消费方式有差别,那么也是不同的群体。
定位依靠的是这种市场细分,让产品占据消费者的头脑,但并不是说企业想好了把产品或服务卖给哪个人群就完成了定位工作,只有把自己的优势和特色发挥出来,并吸引相应的消费群体,才是完整的定位。如娃哈哈儿童口服液的“吃饭就是香”就属于比较清晰的市场定位。因为对于保健品,消费的是孩子,购买的却是父母,购买这类产品时,有部分家长会担心孩子有了保健品就更加不好好吃饭,而“吃饭就是香”则可以消除他们的顾虑,放心购买。
6.定位仅仅是广告USP策略
这是一些广告策划人常常持有的看法。尽管广告独特销售主张(Unique Selling Proposition,USP)策略是建立定位的重要手段和方法,但定位的地位和内容绝对不是USP可以代替的。
宝洁公司推出了很多洗发水,其广告宣传也大都采用了USP策略。海飞丝、飘柔和潘婷各自宣传其去头屑、柔顺、营养的功能,定位于“去头屑专家”、“柔顺专家”、“营养专家”为内容的高品位,乍看起来两者好像没有太大的区别,而实际上USP只是一种策略,定位则是高于USP卖点的概念,它要面向消费者和竞争对手,是整合营销中具有战略意义的一步。定位指明了产品应该向哪个方向走,要针对哪个目标市场,因而也就决定了它的前途与发展,而以后的工作是战术组合的问题,但USP只是其广告策略的一部分。而且,建立定位也不是非用USP不可,定位可以有不同的角度和类型,如价格、质量、使用者、产品类别、情景、竞争者、文化等。“去头屑专家”、“柔顺专家”和“营养专家”因市场空隙而产生,产品也就相应有了它们各自的利益点,USP就是针对这些利益点而对产品所做的传播工作,用以加强这些定位。
所以,USP广告策略有助于建立定位,但并不等同于定位。
尚略总结:
总的来说,营销定位策划,是非常讲究专业性的事情,如果企业自身缺乏相应战略思路能力的人,最好邀请专业的营销策划公司等外脑公司参与,这样你也许花了花几万或几十万元,但是却能减少因失误而导致的上百万千万的损失。
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